Инновации и креативность

Что нужно для создания инновационного прорывного продукта? Это не малозначительный вопрос, потому что бизнес-инноваторы обычно вкладывают много времени и денег в продвижение своей большой идеи на рынок. Для тех, кто делает это, награды - финансовые и другие - могут быть невероятными. Так называемое «преимущество первопроходца» реально и означает, что успешный новатор просто может диктовать условия в совершенно новой области. Обратите внимание: Amazon.com была первой крупной компанией, занимающейся электронной коммерцией. Это все еще № 1. Starbucks была первой компанией, которая популяризировала кофе для гурманов. eBay был первым онлайн-аукционом.

Но для каждого eBay и Starbucks существуют сотни других компаний, которые так и не появились. Так в чем же разница? Взгляд на некоторые бизнес-инновации - некоторые серьезные и некоторые забавные - проливает некоторый свет.

Предвидение рынка

Во время нехватки каучука во время Второй мировой войны правительство США обратилось к промышленности с просьбой изобрести синтетический каучук. Дженерал Электрик создала вещество, которое оно называло «гупп». Это было интересно, наверняка - оно могло растянуться и подпрыгнуть, например - но это не было искусственным каучуком.

Тем не менее, поскольку материал был настолько интересным, GE отправляла образцы ученым и ученым во всем мире, спрашивая идеи о том, что с этим делать. Конечно, кто-то может придумать обоснованное научное использование странного вещества.

«Инновация отличает лидера от последователя». - Стив Джобс

Никто не имел ни малейшего представления. А потом это случилось - момент эврики . После войны безработный торговец по имени Питер Ходжсон увидел, как владелец магазина игрушек Рут Фаллгаттер тянет и играет с этим материалом, и они оба думали, что это будет отличная игрушка. Год спустя Ходжсон одолжил немного денег, заплатил 147 долларов США за патентные права и многие фунты материала и приступил к работе.

Он дал гуппу новое забавное имя, упаковал его уникальным способом, и на самом деле получил еще в нескольких магазинах игрушек и книжных магазинах. Но никто не купил его … пока писатель для The New Yorker не купил его, не поиграл с ним, не полюбил его и не написал об этом в следующем номере журнала.

Питер Ходжсон больше никогда не беспокоился о деньгах. Он получил 250 000 заказов на свою «Глупую замазку» в течение следующих трех дней, и когда он скончался в 1976 году, Ходжсон стоил 140 миллионов долларов.

Мораль этой истории заключается в том, что иногда ничто не сравнится с каким-то старомодным пиаром, когда пытается распространить информацию о новом продукте.

Ошибка-доказательство изобретательности

В 1950-х годах Бетт Несмит Грэм была матерью-одиночкой, которая работала в банке секретарем. Хотя она не была великой секретаршей и делала много опечаток, она оказалась очень хорошим художником. Поэтому каждый год банк заставлял ее рисовать рождественские сцены для окон банка.

Однажды она допустила ошибку, рисуя праздничную сцену, нарисовала прямо над ней и подумала про себя: «Хотела бы я сделать это, когда буду печатать».

Таким образом, Грэм взяла немного темперной краски для работы и начала закрашивать ее опечатки. Вскоре она поняла, что это отличная идея, которая может сделать большой бизнес. Работая из дома после работы, Грэм начал экспериментировать с краской.

После значительных усилий она придумала смесь, которая в конечном итоге стала жидкой бумагой. Но, в отличие от Питера Ходжсона, инновации Грэма не были успешными в одночасье. Она продолжала работать в банке и делать порции так называемой «ошибки» на своей кухне, продавая по сто бутылок в месяц.

«Каждый человек должен решить, будет ли он ходить в свете творческого альтруизма или во тьме разрушительного эгоизма». - Мартин Лютер Кинг младший

Проблема заключалась в том, что, поскольку продукт был настолько инновационным, мало кто даже понимал, зачем ему это нужно. Но когда люди узнали о продукте, бизнес начал медленно расти. Тем не менее, прошло еще целых 18 лет после создания продукта, прежде чем Liquid Paper достигла 1 миллиона долларов в годовом обороте. Пять лет спустя это было 25 миллионов долларов в год.

Остальное, действительно, история, и в конечном итоге слава Грэм будет затмеваться славой ее сына; Майк Несмит стал членом группы 60-х The Monkees, а также продюсером фильмов и видео.

Есть много путей к инновационному успеху. Моментальный бег домой хорош, но гораздо чаще это упорство окупается. И нетрудно понять почему. Создание инновационного продукта, такого как Жидкая бумага, часто означает необходимость учить потребителей, зачем им это нужно.

Просто спросите ребят из компании Coca-Cola о трудностях и опасностях, связанных с этим.

Инновационная ошибка

В истории плохих деловых решений, возможно, худшим из всех времен было решение компании Coca-Cola отказаться от кока-колы для новой кока-колы. Как выяснилось, если вы собираетесь выбросить «старую» колу, вы можете также запретить маме и запретить яблочный пирог.

Решение было принято в середине 1980-х на фоне битвы, которую Pepsi вел против Coca-Cola. «Pepsi Challenge» была телевизионной рекламной кампанией, в которой потребители проходили слепой тест на вкус, а затем рассказывали, как Pepsi вкуснее.

В результате нервные руководители в Coke начали тайно экспериментировать с новыми составами, пока они не нашли тот, который победил Pepsi в тестах вкуса. Убедившись, что у них есть победитель, Coca-Cola торжественно выкатила «Новую колу».

«Я всегда был склонен к тому, чтобы сломать систему, внедрять инновации, выводить вещи за пределы того, чем они были». - Сэм Уолтон

Возможно, никогда раньше новый продукт не получался так плохо. У ночных комиков был полевой день; люди бойкотировали новые вещи и даже начали орду старой колы. Новая кока-кола была с полок в течение шести месяцев.

Так что пошло не так? Каким-то образом мастера по маркетингу в Coca-Cola никогда не брали партии New Coke и не тестировали их в магазинах, скажем, в Des Moines, штат Айова. Они также никогда не предупреждали людей, что Новая кока-кола не имеет в виду старую колу. Это было слишком секретно.

Урок должен быть ясным: инновации - это здорово, но самих по себе инноваций недостаточно. Действительно великолепный инновационный продукт не только новый; это удовлетворяет неудовлетворенную потребность рынка. Просто не было никаких претензий на то, чтобы заменить добрую кока-колу.

Создать следующую большую вещь нелегко. Требуется отличная идея, идеальное исполнение, потребность рынка и больше, чем небольшая удача. Но, парень, собери их вместе, и ты сможешь изменить мир.

Стивен Д. Штраус, деловой обозреватель USATODAY.com и автор Библии малого бизнеса.