Сохраняйте классический подход к своему бренду

Фред Геринг, глава Tommy Hilfiger по всему миру, родился и вырос в Голландии, учился в хитросплетениях европейского рынка и сейчас возглавляет многонациональную корпорацию, ориентированную на глобальный рост. Из этих мирских элементов он вышел с бесподобным пониманием того, как защитить и развить бренд - полностью американский бренд.

Это был не маленький трюк. Геринг, которому сейчас 59 лет, начал работать в «Томми» в 1996 году. В том же году он запустил в Европе один из самых горячих американских брендов 1980-х годов, принеся Hilfiger фирменные омоложения повседневной классики, такой как блейзеры и брюки чинос. Старый мир. Но пока компания процветала в Европе, некоторые изначально плодотворные решения в США несли семена долгосрочных проблем, а дома Хилфигер упал.

В конечном итоге филиалы перешли друг в друга на блок-схемах: с 1999 по 2009 год продажи Hilfiger в США сократились с более чем 1, 5 миллиарда долларов до чуть более 700 миллионов долларов, в то время как европейские продажи неуклонно росли до 1, 13 миллиарда долларов. В 2006 году Геринг взял на себя управление американским филиалом Hilfiger, а к 2010 году продажи в США увеличились впервые за более чем десятилетие.

В том же году Phillips-Van Heusen (PVH) приобрел Hilfiger, и после некоторой перестановки во главе организаций Геринг теперь собирается стать председателем Tommy Hilfiger и вице-председателем PVH Corp. Он говорил с SUCCESS во флагманском магазине Hilfiger. на Пятой авеню в Манхэттене.

Вопрос: Многие люди забыли, насколько популярным был Томми Хилфигер, когда он дебютировал в середине 1980-х и в начале 1990-х годов. Вот что случилось потом?

Ответ: К середине-концу 1990-х годов на городских рынках появился популярный стиль. Томми был особенно популярен, и мы разработали этот городской стиль - мешковатые джинсы и так далее - что принесло еще больший успех. В результате марка взорвалась и продалась очень хорошо, и цена акций взорвалась также. Но по иронии судьбы этот успех создал проблемы. Томми потерял авторитет как опрятный бренд. Потребители часто выбирают марку, чтобы помочь сигнализировать миру о том, кем они являются или кем они хотят быть, и когда бренд перестает быть надежным сигналом, у вас возникает проблема. Вы можете перейти от любого, кто носит вашу одежду, к тому, чтобы кто-нибудь, кто носит вашу одежду, удивительно быстро

Q: Но у вас не было этой проблемы в Европе.

A: Нет. В 1996 году, когда мы запустили бренд за рубежом, у нас был выбор: позиционировать бренд как уличную одежду или как он был изначально создан - элегантный, классический американский стиль. Мы выбрали последнее, что, честно говоря, было более сложной альтернативой. Это был нелегкий выбор, потому что деньги, которые нужно было заработать в краткосрочной перспективе, были существенными.

Томми Хилфигер и другие представители американской группы менеджеров в то время катались на этой волне успеха и наслаждались выбросом адреналина, поэтому они призвали нас сесть на борт. Но мы не думали, что это хорошая стратегия для европейского рынка. Мы чувствовали, что уличная одежда будет успешной в течение нескольких лет, а затем сгорит. Мы предпочитали долгий путь. Это оставило нас в необычной ситуации, когда мы пытались позиционировать американский бренд в Европе, который в Америке больше не имел такой позиции.

Вопрос: По сравнению с борьбой в Америке успех в Европе, а также, в конечном счете, реанимация классического бренда, довольно уникальны. Какие уроки вы выучили?

A: Во-первых, не забывайте об основах. Это был неожиданный случай, когда американский городской рынок зацепился за неприглядный вид, но привлекательность была временной. Наш бренд - классическая американская классика; мы упускаем из виду это на свой страх и риск.

Второй ключ - обратить пристальное внимание на то, что хотят потребители. Когда мы основали Tommy в Европе, мы узнали, что Европа - это не один рынок, а 30. У испанского покупателя разные вкусы, разные покупательские привычки, разные кредитные предпочтения; у французского покупателя будут другие ожидания того, как должна выглядеть ткань в куртке; ни один из них не сможет объяснить разницу, но они ожидают это почувствовать. То, как торговый агент подходит к клиенту, тон голоса - различия многочисленны и тонки. В Италии клиент обычно предпочитает план оплаты, который займет несколько месяцев; в Германии клиенту нравится получать скидку за досрочную оплату наличными.

В: Потребовалось бы много талантливых людей, чтобы распознать все эти различия. Как вы получаете максимальную отдачу от ваших руководителей?

A: Освободи их. Вы можете управлять организацией сверху вниз, с очень жестким контролем. Я предпочитаю находить мотивированных людей и делегировать им высокую степень автономии. Мы поддерживаем очень эффективные проверки и противовесы, поэтому никто не может сбежать с компанией, но пока люди обычно остаются на одной странице, мы призываем людей проявлять творческий подход, иметь новые идеи, выполнять новую работу. Таким образом, существует некоторая неэффективность в том, как мы делаем вещи, но стоимость этого более чем компенсируется тем, что мы получаем от высоко мотивированных, предприимчивых руководителей.

Кроме того, вы также можете предпринять шаги, чтобы люди не могли слишком глубоко проникнуть в свои зоны комфорта. Стабильность и опыт являются чрезвычайно ценными активами в организации, но вы должны остерегаться недобросовестности. Перенос руководителя из одной линейки продуктов в другую или из одной страны в другую может быть очень вдохновляющим.

В: Кто был вашим лучшим боссом, и чему вы научились у этого человека?

Ответ: Без сомнения, Сайлас Чоу, находящийся в Гонконге бизнесмен, купивший Томми у оригинального покровителя компании Мохана Мурджани в 1989 году. Теперь он владеет большой частью компании Майкла Корса. Я так много узнал от него, особенно о том, как обращаться с людьми.

Сайлас невероятно богат, но у него полное отсутствие отношения, и я пытался не только подражать этому, но и нанимать людей, которые имеют такое же качество. Отношение переоценено; это фактически мешает делать вещи. То, что работает, - это открытость, прозрачность и честность - честная честность, исходящая из сердца, а не какая-то ложная целостность, исходящая из учебника.