Как: взломать мудрый для острой рекламы

Утром в понедельник в офисе все говорят о последних событиях субботнего вечера в прямом эфире . Неизменно, реклама Суперкубка, которая получает наибольшее количество шума, является той, которая и шокировала, и взломала вас.

Юмор всегда был мощной силой, когда он использовался для развлечения, обучения и продажи. Но юмор - особенно юмор, который раздвигает границы приемлемости - имеет особый момент в рекламе. Comedy Central недавно опросило мужчин, родившихся после 1981 года, и обнаружило, что 63 процента сказали, что в случае, если они застрянут в лифте, они предпочтут быть с Джоном Стюартом, в то время как только 15 процентов предпочли бы общаться с любимым профессиональным спортсменом.

Бренды, которые знают, что для них хорошо, рискуют с сообщениями, которые проверяют границы того, что уместно, говорит Эллис Верди, президент агентства DeVito / Verdi в Нью-Йорке.

«Малые предприятия не могут позволить себе не рисковать: чем меньше вы, тем больше вы должны выделяться», - говорит Верди. «Самое большое влияние, которое вы можете оказать с небольшим бюджетом, - это раскрыть, кто вы и что уникально в вас». Суть юмористического объявления в том, что оно заставляет людей думать, говорит правду и говорит то, о чем люди уже думают. «Самые сильные сообщения раскрывают правду», - говорит Верди.

И острая часть? Это для каждой марки? «Если вы не получили несколько писем с жалобами, вы не сделали свою работу. Самая большая трата рекламных денег - это отсутствие реакции », - говорит Верди. «Помните, то, что кто-то жалуется, не означает, что он не покупает вашу услугу».

Рассматривая свою собственную кампанию острого юмора, подумайте над этими советами экспертов:

• Подумайте о самой откровенной, честной вещи, которую вы можете сказать о своем бизнесе. «Лучшие шутки о том, что все знают, что это правда, но ни у кого не хватает смелости говорить, - говорит Дейв Шифф, главный креативный директор агентства Made Movement, базирующегося в Боулдере, штат Колорадо. в одноранговой беседе и придании ей отношения к вашему бренду ».

• Взвесьте соотношение затрат и последствий. «Если у вас небольшой бюджет или нет бюджета, у вас действительно нет другого выбора, кроме как быть разрушительным и немного сумасшедшим», - говорит Шифф.

• Подрывной и раздражительный не должен означать светский или резкий. «Иногда разрушение является подлинным, душевным и тонким», - говорит Шифф.

• Раздвинь свои собственные границы. Вас не беспокоит идея поделиться этим сообщением? Немного сумасшедший? Должно. «Если вам это абсолютно удобно, это слишком безопасно», - говорит Верди. «Это похоже на фондовый рынок: когда он нервничает, стоит покупать».

• Покажите это нескольким людям. Если они копают это, вы определенно на что-то.

• Не делайте смешное только ради забавы или шокируйте ради шока. «Будьте верны сообщению и продукту», - говорит Шифф. «Вы не можете просто сделать забавную пародию и прикрепить логотип компании в конце видео. Это должно продвинуть дело бизнеса. ”

• Помните: предпринимательство - это рискованный бизнес. Верди отмечает, что начать рискованную рекламную кампанию не более рискованно, чем начинать бизнес. «У вас есть преимущество в том, что вы близки к принятию решений и можете работать изнутри», - говорит он владельцам малого бизнеса. «Крупные корпорации часто теряют ту раздражительность, которая связана с потребителями».

Брайан Чемберлен

Исполнительный директор

Торговая марка: Чемберлен, канадская строительная и дизайнерская фирма из Онтарио, подразделение, специализирующееся на гостиничных проектах

Кампания: «Спи с Чемберленом. Все остальные делают. »(См. Фото выше.)

Результат: бизнес в этом подразделении вырос на 10 процентов по сравнению с предыдущим годом, с новыми контрактами по всей Канаде; Чемберлен также восстановил связь со старыми клиентами и получил много положительных отзывов.

Одна из наших больших проблем заключается в том, что мы делаем так много проектов каждый год, и многие из наших клиентов являются крупными гостиничными сетями. Они могут пройти пять лет между новыми разработками, поэтому нам трудно оставаться на связи с ними.

«Спи с Чемберленом. Все остальные так делают ». Кампания была разработана нашим внутренним руководителем по связям с общественностью. У нас было большое внутреннее сопротивление - проектирование и строительство - довольно серьезный бизнес. Там много денег, и мы не хотим казаться легкомысленными. Мы работаем 33 года и никогда не использовали такой юмор.

Как только мы решили двигаться вперёд, это оказалось для нас отличной концепцией - она ​​никогда не перестает смеяться. Там так много рекламы, так много конкуренции. Это действительно привлекает внимание людей. Они всегда отмечают эту кампанию - по определению, это замечательно.

Это самая большая рекламная победа для нас в нашей истории, поэтому мы планируем использовать острый юмор другими способами. Например, на каждой строительной площадке строители всегда размещают информационный знак с примечаниями об их стандартах безопасности. Обычно это что-то очень простое: «Безопасность - это наша работа № 1». Мы начинаем новую кампанию, в которой однозначно говорится: «Безопасность - это сексуально».

Юмор не определит нас. Что определяет нас - это наше творчество и качество дизайна. Это большие проекты, в которых участвуют сотни миллионов долларов. Вы не можете позволить себе выглядеть перевернутым. Но это не значит, что вы также не можете использовать юмор, чтобы привлечь людей к своим талантам.

Роджер Берковиц

Исполнительный директор

Бренд: Legal Sea Foods, сеть ресторанов в Бостоне, расположенная вдоль восточного побережья.

Кампания: серия коротких видеороликов на темы, которые высмеивают позиции экологов на рыбалке

Результат: реклама привела к полному отзыву клиентов и вызвала много шума, включая сегмент Fox News и историю USA Today, обсуждающую спорный характер рекламы.

Мне всегда нравился более острый подход к рекламе. В 1970-х годах мы продали футболку с надписью: «Я получил scrod в Legal Sea Foods». Половина людей получила двойной доход. Некоторые люди покупали футболку, брали ее домой, а потом получали шутку и злобно звонили. В другой раз я запустил объявление, в котором говорилось: «Если твоя мать не нашла время проверить свою рыбу на чистоту, тебе не следует расстраиваться из-за того, что она провела ее в дом престарелых». Моя собственная мать позвонила мне и закричала мне. Ты всегда рискуешь сводить людей с ума. Но это просто означает, что вы заставляете их думать.

Несколько лет назад мы запустили серию 15-секундных роликов, которые издевались над рекламой для государственных служб. (Смотрите рекламу здесь.)

«Спасите форель», - говорит рассказчик. «Спасите это, чтобы проплыть еще один день через золотые ручьи и солнечные потоки… Или просто сохраните его, чтобы мы могли очень хорошо приготовить этого ребенка.

Мы находимся в рыбацком городке и занимаемся морепродуктами. Мы понимаем, как защитники природных ресурсов натолкнулись на рыбаков. В рекламе представлены лосось, форель и крабы (ни один из которых не находится под угрозой исчезновения), и они предназначены для того, чтобы подшучивать, но также и просвещать публику. Они работают, потому что вы должны быть умными, чтобы получить их. Частью нашего бренда является то, что рыба - это пища для мозга. Если вы недостаточно умны, чтобы получать мои объявления, значит, вы не моя целевая аудитория.

Мы знаем, что реклама работает, потому что везде, куда бы я ни шел, люди могут дословно произносить слова. Не проходит и дня, чтобы я не натолкнулся на кого-то, кто говорит: «Мне нравятся ваши объявления, когда X, Y или Z». Даже когда люди время от времени звонят и говорят, что они обижены, они затем повторяют им слова для слова.

Этот вид юмора особенно резонирует с молодыми покупателями. Они были воспитаны в Южном парке, а не в Дисней. По мере того как мы внедряем новые, более повседневные концепции ресторанов, эта более острая реклама является неотъемлемой частью эволюции нашего бизнеса.

Так много владельцев бизнеса боятся рисковать. Но самый большой риск не брать на себя. Вы можете не обидеть и не поджарить, но тогда ваши шансы вырваться из стаи уменьшатся.

Шон Скелли

Старший вице-президент

Бренд: Repair.com, онлайн-сервис, соединяющий потребителей с предприятиями по ремонту дома в их районе.

Кампания: серия провокационных рекламных объявлений, основанных на фотографиях, в которых в первую очередь комментируется разоблачающая задняя сторона водопроводчика на работе

Результат: эти объявления сыграли ключевую роль в достижении целей роста и привлекли бесплатные звонки.

Ремонтный бизнес не совсем гламурный, и на самом деле он имеет много негативных коннотаций. Это то, о чем вы беспокоитесь только тогда, когда у вас есть проблема. Кроме того, люди связывают ремонт дома с тратой больших денег и долгим ожиданием того, чтобы кто-нибудь пришел к ним домой, чтобы починить все, что сломано. Отрасль значительно изменилась с 20 лет назад, когда вы напрямую звонили розничным продавцам, и они посылали ремонтника прямо к вам домой.

Чтобы преодолеть эти старые предположения и связаться с клиентом, мы знали, что должны использовать юмор. Хитрость заключалась в том, чтобы задействовать то, о чем люди уже думают, и в то же время выражать нашу ценность

Наше агентство предложило нам десятки идей, и я сомневался насчет кампании водопроводчика. Я волновался, что это обидит людей или что газеты не допустят этого. Но чтобы понять причину наших проблем на рынке, я знал, что мы должны быть рискованными.

В конечном счете мы пошли с образами трещины прикладом. С одной стороны это просто смешно - все шутят о сантехниках и их расколе. Это приходит в повседневной беседе. Это знакомо и правда. Реклама привлекает внимание, но также показывает ценность того, что мы делаем: «Они усердно работают и, к сожалению, разоблачают это. Но они здесь, чтобы решить проблему ». Это была не просто шутка.

Я очень рад, что мы пошли с рекламой. Это была важная часть нашей кампании, которая имела оглушительный успех. После просмотра наших объявлений люди звонили, чтобы сказать, что они ценят продуманный маркетинг. Несколько человек звонили, даже если у них не было срочной необходимости ремонта, просто чтобы узнать больше о наших услугах - это замечательно в нашей отрасли.

Мы являемся стартапом, поэтому одна из наших самых больших проблем - просто рассказать о том, что мы делаем, чтобы люди говорили о нас. Это объявление передало наше сообщение, а также заставило людей заметить нас.