Как получить прибыль от хороших связей с общественностью

«Всякая пресса - это хорошая пресса», - гласит пословица. Может быть. Но не вся пресса ведет к продажам.

Просто спросите коллег об их связях с общественностью. Чтобы получить солидное упоминание в средствах массовой информации, обычно требуется нанять дорогое профессиональное агентство или затратить немало времени и усилий на работу. А предприниматели часто удивляются, обнаружив, что прямой связи между освещением в СМИ и прибылью нет.

«Быть ​​в ведущих СМИ - например, в New York Times или Wall Street Journal - не так эффективно, как в СМИ, которые потребляет ваша целевая аудитория», - говорит Питер Шанкман, основатель Help A Reporter Out, ведущей платформы для соединения журналистов и источников. и директор The Geek Factory, агентства по маркетингу и PR.

Ключ должен определить, кто является вашей целевой аудиторией и что они читают или смотрят. Шенкман вспоминает программного клиента, который каждый год устраивал роскошные сигарные вечеринки. Шенкман помог компании разместить упоминание в журнале Cigar Aficionado, который читают многие влиятельные руководители, некоторые из которых называют программный клиент, который интересуется новым бизнесом.

Большая история, маленькая публикация

Несмотря на то, что « Cigar Aficionado» пользуется популярностью, зачастую это небольшие, нишевые торговые публикации, которые предоставляют самые большие возможности для малого бизнеса, говорит Селена Су, рекламный стратег для предпринимателей, экспертов, авторов и тренеров. «Нишевые публикации очень увлечены своими темами и с большей вероятностью предпримут действия» в отношении запросов средств массовой информации от небольших предприятий, говорит Су.

Рассмотрим oVertone Haircare, производителя кондиционеров, который на 100 процентов занимается собственным PR, в основном работая с блогами. Недавно компания разместилась в огромном родительском блоге и небольшом нишевом блоге. Хотя большой сайт для широкой аудитории действительно генерировал много трафика, он принес мало продаж. Между тем меньший по размеру блог с правильной демографией помог увеличить недельные продажи более чем на 250 процентов.

Рассмотрим Среду

Не думайте, что основной охват, как, например, появление Good Morning America, автоматически приведет к появлению новых клиентов на вашем сайте. Это связано с тем, что маловероятно, что аудитория услышит о товаре или услуге на одном носителе, например утреннем телешоу, а затем включит свой ноутбук, найдет ваш веб-сайт и совершит покупку. Один из клиентов Shankman создал программное обеспечение, позволяющее авиапассажирам выбирать свои места. Он получил желанное место на обложке журнала в полете, но продажи не улучшились. «После того, как люди прочитали о продукте, они не забыли пойти домой и загрузить его», - говорит Шенкман.

Хотя традиционные медиа-бренды, которые вы знали на протяжении всей жизни, пользуются большим авторитетом, не стоит недооценивать ценность онлайн-публикаций. Ссылка в веб-истории может привести читателей непосредственно к онлайн-продавцу или к вашей домашней странице. В конце концов, статистика переписи населения США показывает, что продажи в сфере электронной коммерции растут в три раза быстрее, чем в целом по розничным продажам.

Даже после того, как вы обеспечите себе место в популярном глянцевом журнале с миллионами читателей, могут пройти месяцы или даже годы, в то время как цикл новостей для онлайн-СМИ может составлять несколько часов.

Связь со СМИ

• Следуйте за журналистами и редакторами, которые освещают вашу отрасль. Хорошие источники для этой информации включают в себя Twitter, LinkedIn и MediaBistro's Mastheads.

• Не стесняйтесь взаимодействовать с этими профессионалами, которые хотят быть первыми, кто заметит тренд или удивительный новый продукт.

• Не ждите рассказа о вас. «Большинство новостей о тенденциях. История должна быть актуальной и своевременной », - говорит Су. «Сделайте себя доступным в качестве того, кто предоставляет полезную информацию вместо того, чтобы продвигать свою собственную повестку дня»

Лорен Витте

Заместитель директора по маркетингу и обслуживанию клиентов

Бизнес: Джексон Уайт, адвокат в Месе, штат Аризона.

Стратегия: предлагайте бесплатные консультации максимально возможной целевой аудитории.

Результаты: Публичная деятельность привела к появлению новых клиентов и клиентов, а также значительному росту узнаваемости бренда.

В 2010 году мы организовали еженедельную колонку с нашей местной газетой The Arizona Republic . Первоначально сфокусированная на вопросах недвижимости, эта колонка теперь называется «Старение и закон». Но формат тот же; читатели пишут с вопросами, а наши адвокаты отвечают на них.

Каждую неделю наша фирма получает от 10 до 20 вопросов, связанных со старшим законодательством, и наши адвокаты выбирают один из них для публикации в субботней газете. В числе последних тем - пособия для ветеранов, Закон о доступном медицинском обслуживании и право на участие в программе штата по долгосрочному уходу.

За первые восемь месяцев 2014 года мы отслеживали 10 консультаций, которые были получены от читателей колонок, причем восемь из этих консультаций стали клиентами. Это принесло от 50000 до 100000 долларов США.

Колонка - за которую фирма не получает компенсацию - приносит пользу Джексону Уайту другими способами. Во-первых, мы держим переплет в колонках в нашем лобби, предоставляя фирме авторитет в любое время, когда кто-то просматривает ее. Контент также перераспределяется на нашем сайте в виде постов в блоге и снова в нашей еженедельной рассылке по электронной почте. Это также дает нам меру престижа. Партнеры посетили мероприятия, на которых другие участники вытащили вырезку из колонки из карманов и сказали, что видели адвоката в газете. Это позиционирует наших адвокатов и фирму как экспертов в сообществе.

Что касается маркетинга, это очень эффективный способ связи с потенциальными клиентами. Поскольку эта колонка основана на реальных вопросах читателей, мы можем лучше понять и решить самые глубокие проблемы нашего целевого рынка. Там нет догадок. На самом деле, Республика попросила нас переориентироваться с вопросов недвижимости на старшие юридические темы, основываясь на показателях газеты. Демография области наряду с движением, которое вело колонна, дали нам знать, на чем сосредоточиться.

Лори Чик

основатель

Бизнес: Cheek'd, служба знакомств из Нью-Йорка. Участники раздают карты людям, которые бросаются в глаза, побуждая получателя проверить онлайн-профиль участника.

Стратегия: Лично преследовать освещение в нескольких СМИ с упорством.

Результаты: первый медиа-хит принес пять цифр в продажах и положил начало компании.

С тех пор как мы начали в 2010 году, мы были представлены повсюду: Forbes, The Washington Post, Fox, вы называете это. Мы стартап, и когда мы начинали, у меня не было бюджета для пиар-команды. Я сделал весь наш пиар сам. Я достал 20 черных конвертов и вложил в них черную карту Cheek'd с надписью «Эта карта изменит вашу жизнь», а также код, чтобы узнать больше информации о бизнесе. Я адресовал открытки 20 редакторам и репортерам в ведущих национальных изданиях, которые, как я думал, могли бы охватить нас. Это стоило мне $ 12, 50.

Первым хитом в СМИ стала статья о нас от New York Times Стефани Розенблум. История вышла в эфир в 10 часов вечера, и бум трафика привел к падению нашего сервера в ту же ночь. Одно упоминание стоило 30 000 долларов.

Второй по величине всплеск продаж пришел после освещения на технологическом сайте TechCrunch. Мы посетили NY TechDay, ежегодное мероприятие для стартапов, и создали стенд в надежде привлечь инвесторов. TechCrunch заинтересовался и выбрал нас из огромной толпы экспонентов, 160 стартапов, для профиля. Это оказалось огромным днем ​​продаж, отчасти потому, что последователи TechCrunch - активные пользователи Twitter, поэтому история взорвалась в социальных сетях, что дало нам еще больший охват.

Пару лет назад мы запустили карты Cheek'd, предназначенные для банкиров Уолл-стрит, с надписью забавных строк, таких как «Сделай меня частью вашего портфеля». Я посещал мероприятие в медиа-сети и сканировал имена всех, пока не заметил Wall Street Journal. репортер. Передо мной стояло полдюжины парней, желающих поговорить с ней, но я терпеливо ждал, пока не привлеку ее внимание, и пообещал эксклюзивную историю. Журнал сделал видео историю о нас, которая не привела к большим продажам, но, по крайней мере, я могу включить Wall Street Journal в свою биографию. Кроме того, чем больше СМИ видят, что другие СМИ пишут о вас, тем больше вероятность, что они будут освещать вас.

Иногда даже плохая реклама - хорошая реклама. Наш третий по величине день продаж был в марте, когда я был на Shark Tank . В основном, акулы сказали мне найти дыру и умереть. Но мы получили около 100 000 уникальных посетителей нашего сайта, и он снова рухнул.

Джон Сир

Основатель и генеральный директор

Бизнес: сэр Ланселот Армор, производитель пуленепробиваемых защитных пленок для смартфонов и планшетов

Стратегия: Нанимайте PR-агентство, которое будет активно работать с различными СМИ.

Результаты: Сэр Ланселот испытал увеличение продаж на 110 процентов за один месяц.

Мы продаем большинство наших продуктов в Интернете, и некоторое время назад все говорили нам, чтобы инвестировать в поисковую оптимизацию (SEO). Я сделал, но не был впечатлен результатами. Для меня имело смысл, что позитивные отношения с общественностью приравнивают к естественному способу построения SEO. Но SEO-фирмы обычно не очень хороши в PR. Поэтому я взял деньги из бюджета SEO и вложил их в PR-фирму из Нью-Джерси. Когда мы начали вместе, я дал понять, что хочу ощутимых результатов.

PR-компания помогла нам сосредоточить наше внимание на том, что получит пресса: тот факт, что наше многослойное закаленное стекло может остановить пули. Хорошо, это не остановит мощные винтовочные пули, но остановит выстрелы из пистолета ВВ. Фирма сосредоточилась на этом модном слове и подготовила телевизионную новость, в которой мой телефон был застрелен пистолетом. Мы организовали целую общенациональную кампанию в СМИ, и первым хитом оказался сегмент в 18:00 о филиале NBC в Сиэтле, где мы находимся. Даже при том, что мы продаем в национальном масштабе, продажи Сиэтлского района в 15 раз выросли. Это заставило мяч двигаться.

За две недели после развертывания кампании нас привлекли более 100 средств массовой информации, в том числе такие крупные и технологичные бренды, как Gizmodo, Los Angeles Times и Houston Chronicle . Продажи по сравнению с предыдущим месяцем выросли на 110 процентов, что привело к значительной окупаемости наших инвестиций в PR. Мы смогли использовать оригинальный сегмент стрельбища NBC для других рынков, обещая эксклюзивную историю в каждой области.

Поскольку у нас есть такой основной продукт, мы нашли большую отдачу от многих типов носителей. Большие технические блоги являются мощными, потому что они широко читаются, но небольшие блоги о материнстве и моде, где читатели не так осведомлены о последних гаджетах, также привели к хорошим продажам, потому что мы выделяемся.

Так что, если есть плохая пресса? Не нужно много, чтобы разжечь кошмар по связям с общественностью, даже для малого бизнеса. Вы готовы исправить ущерб?