Из архива: Джефф Безос

Рано или поздно для каждой компании развивается какой-то основополагающий миф. Amazon.com просто оказывается правдой. Более или менее.

Миф заключается в следующем: в 1994 году, в возрасте 30 лет, Джефф Безос наткнулся на отчет, прогнозирующий ежегодный рост сети в 2300%. Для выпускника Принстона в области электротехники и информатики «это был огромный пробуждение». Итак, через три месяца он ушел от должности самого молодого старшего вице-президента DE Shaw, фирмы хедж-фондов Уолл-стрит, и отправился на запад в старом Chevy Blazer со своей женой Маккензи за рулем и своим золотым лабрадором в кузове. К тому времени, когда они достигли Сиэтла, он написал на своем ноутбуке первоначальный проект бизнес-плана, нанял адвоката по мобильному телефону и начал поиск вице-президента по развитию. Через пять дней они переехали в арендованный дом в пригороде Белвью, открыли магазин в гараже и вуаля! Amazon.com, интернет-магазин, который позиционирует себя как крупнейший в мире книжный магазин, родился.

Порвать с прошлым

Кажется очевидным, что четыре года спустя, теперь, когда Amazon.com является универсальной моделью для успешной розничной торговли через Интернет (также известной как «e-tailing»), ее стремительно растущая цена на акцию поднимает 41-процентного владельца Bezos на расстояние, равное предполагаемому чистому миллиарду долларов ценность. Но в этой истории есть гораздо больше, как вы узнаете, когда разговариваете с Безосом в его офисе в центре Сиэтла, где рубашка с рукавами и джинсы или хаки считаются офисным платьем, двое на четверых поддерживают старые двери как столы, а топ-менеджеры есть футоны

Что побудило его отказаться от гарантированного успеха и безопасности и выйти на конечность в совершенно новой и непроверенной области?

«Я называю это рамками минимизации сожаления», - говорит он, сразу же после фразы с заразительным, заразительным смехом, который является его отличительной чертой. «Я проецировал себя в свои 80-ые и спросил, какие сожаления у меня были о моей жизни. И я понял, что в 80 лет я, вероятно, даже не вспомнил бы все вещи, которые казались настолько важными в то время, как отказ от бонуса Уолл-стрит в конце года. Но я бы точно помнил, что я проигнорировал появление Интернета, как только это происходило, и сказал бы себе, что я был дураком ».

Движение на запад

«Меня всегда интересовало сопоставление компьютеров и x, где x - это все, что можно революционизировать с помощью вычислений, - продолжает он, - и я хотел посмотреть, есть ли в этом возможность для бизнеса. Это означало двигаться дальше ».

Хорошо, но зачем двигаться так быстро?

«Эта цифра составляет 2300 процентов», - говорит он. «Это огромно. Ничто обычно не растет так быстро вне чашки Петри. С такими темпами роста чувство срочности становится вашим самым ценным активом ».

Никто не может обвинить Джеффа Безоса в отсутствии чувства срочности. Его последний день работы в DE Shaw был 30 июня 1994 года. К 5 июля он был в Сиэтле.

Конечно, все было гораздо сложнее. Что оставляет миф, так это тяжелая работа. За три предыдущих месяца Безос составил список из 20 продуктов, которые можно было продавать в Сети, от одежды до садовых инструментов, а затем тщательно исследовал свою пятерку: CDS, видео, компьютерное оборудование, компьютерное программное обеспечение и книги.

«Я использовал целый ряд критериев для оценки потенциала каждого продукта, но среди основных критериев был размер относительных рынков. Я обнаружил, что книги на мировом рынке стоят 82 миллиарда долларов. Ценовой ценой был еще один важный критерий: я хотел недорогой продукт. Я рассуждал, что, поскольку это была первая покупка, которую многие люди совершали в Интернете, она должна была быть не угрожающей по размеру. Третьим критерием был диапазон выбора: в категории книг было 3 миллиона единиц, и, к примеру, только одна десятая из них на компакт-дисках. Это было важно, потому что чем шире выбор, тем эффективнее можно было использовать возможности организации и выбора компьютера ».

К тому времени, когда Движущаяся Система Мойше взяла все вещи Безозов и сложила их в движущийся фургон, он уже знал, что он хочет продать и как. Он просто не знал откуда. Он сузил выбор до Портленда, штат Орегон, до Невадской стороны озера Тахо, Боулдера, Колорадо и Сиэтла. Он искал государство с благоприятным климатом для налогов с продаж, большим количеством высокотехнологичной рабочей силы и близостью к крупному книжному дистрибуционному центру. Поскольку все четыре кандидата были в одном направлении от Нью-Йорка, он сказал Мойше отправиться на запад и позвонить ему по мобильному телефону на следующий день. На полпути по всей стране, решил он.

Ковыряться в гараже

Это решение середины страны относительно местоположения является частью мифа. В следующем году нет. Это был год, когда только несколько человек слышали об Amazon.com; годом ранее, когда он открылся для бизнеса в июле 1995 года из гаража Безоса; Год Безос, его жена и трое других посвятили все свое время работе с грузоотправителями и оптовыми продавцами, а также по сбору средств, но, прежде всего, по разработке программного обеспечения: «Это было долгое время, разработка программного обеспечения».

В первые несколько недель, когда они были открыты для бизнеса, Безос просто положил посылки на задний план, если Блейзер, и сам отвез их на почту. Теперь, четыре года спустя, огромные почтовые отделения приходят на его склад, чтобы заполняться каждый день. И компания стремительно растет в размерах, сообщая о темпах роста в 74 процента к кварталу.

Был ли это просто вопрос правильной идеи в нужное время? Безос ответил неожиданно: только незначительно. «Я думаю, что идеи легки», - говорит он. «Это исполнение это сложно. Если бы мы с вами сидели здесь час и писали на доске на стене, мы могли бы придумать сто хороших идей. Самое сложное - заставить их работать, и в этом есть несколько ключевых компонентов ».

4 ключа к успеху

«Во-первых, - говорит он, - есть исследование - тщательная оценка рынка. Тогда, и это, вероятно, самый большой отдельный компонент, здесь собираются талантливые и разнообразные группы людей. Это абсолютно ключ. Вы привлекаете их, давая им возможность построить что-то важное, улучшить жизнь клиентов и изменить мир фундаментальным образом. Великие люди также должны быть владельцами, и это благодаря нашим щедрым стимулам выбора акций.

«Третий ключевой компонент - расстановка приоритетов. Как только у вас появится большое видение, вы увидите, что в нем есть сотни меньших, и вам нужна способность делать жестокие сортировки, чтобы сказать: «Нет, мы не делаем этого, этого и тот; мы собираемся сосредоточиться исключительно на этих трех вещах.

«В-четвертых, а также ключ - это все ключ! - последовательно формулирует видение того, что должно быть достигнуто. У вас могут быть лучшие люди, но если они не все движутся к одному и тому же видению, это не сработает ».

Его нынешнее видение? «Наша задача - ускорить доступ к вещам, которые вдохновляют, обучают и развлекают».

Да, компания недавно объявила о своем решении расширить свой ассортимент видео и компакт-дисков, а также о расширении своего зарубежного присутствия путем покупки трех европейских фирм: британской Bookpages Ltd и Internet Movie Database и немецкой ABC Telebook Inc. «Видения меняются со временем», - объясняет Безос. «Они расширяются. И хотя последовательность важна, не менее важно помнить, что это динамичный рынок, и вам нужно развиваться ».

Особенно, если у вас есть конкуренция, как сейчас на Amzon.com. Гигантский книготорговец Barnes & Noble открыл свой интернет-магазин в мае прошлого года, что привело к тому, что аналитики предсказывают, что Amazon.com скоро будет, по словам одного из насмешек, который по-прежнему называет Безоса «Amazon.toast». Фактически, говорит Безос, « разрыв увеличился, а не уменьшился. Мы увеличили годовой доход от продаж в размере 60 миллионов долларов США в мае до 260 миллионов долларов США к концу года, а также с 340 000 клиентов до 1, 5 миллиона человек, 58 процентов из которых являются постоянными клиентами, и все это в контексте Amazon.toast. Мы продаем Barnes & Noble более чем в восемь раз. И мы не постоянная цель. Нам повезло с двухлетним успехом, и наша цель - увеличить этот разрыв ».

Как вы делаете это против крупнейшего физического ритейлера в бизнесе? «Есть только один способ. Это очень просто, но очень сложно выполнить. То есть выяснить, чего именно хотят ваши клиенты, а затем сделать это лучше. Мы знаем, что нашим клиентам нужен выбор, простота использования, удобство и выгодные цены, поэтому мы стараемся предложить им лучшее из всего этого ».

Приходящий урожай

А как насчет этого небольшого вопроса прибыли? Amazon.com пользуется большим успехом. Он стал заголовком, обнародовав его в мае 1997 года, менее чем через два года после начала работы, по 18 долларов за акцию. Одиннадцать месяцев спустя она торговалась по цене почти 100 долларов за акцию, и компания объявила о росте до 2, 26 млн. Клиентов и о разделении акций «два на один», но пока не принесла прибыли. В 1997 году он потерял 27, 6 млн долларов при продажах в размере 147, 8 млн долларов и продолжил свою первоначальную стратегию значительных расходов на рекламу.

Безос не сожалеет о недостатке прибыли. «Мы сосредоточены на представлении себя клиентам. Делать что-либо еще прямо сейчас было бы очень плохим управленческим решением. Для 4-летней компании нет ничего необычного в инвестиционном цикле, а не в цикле сбора урожая. Что необычно, так это то, что такие компании торгуются на бирже, но даже это не уникально. Биотехнологические компании работали в этом режиме все время, и публичные рынки поддержали эту стратегию. И я думаю, что они поддержали нас, потому что Интернет создал для компаний возможность создавать торговые марки гораздо быстрее, чем это было исторически возможно, а это значит, что все остальное происходит гораздо быстрее ».

Таким образом, ответ Безоса вызывает удивление, когда я спрашиваю его, какая книга была для него наиболее влиятельной. Я ожидаю деловую книгу того или иного рода. Вместо этого он цитирует совершенно старомодный роман Казуо Ишигуро «Останки дня». «До прочтения я не думал, что идеальный роман возможен. Меня всегда интересуют вещи, которые кажутся невозможными, но затем достигаются. Например, когда ты увидишь Цирк дю Солей. Кажется, что человеческие тела не могут делать такие вещи, но они делают это элегантно, красиво и, казалось бы, без усилий. Или когда вы смотрите, как мастер-жонглер делает вещи с мячом, который вы могли бы поклясться, противоречит законам физики, если вы не видели их своими глазами. Я очарован этим: идея невозможного достигнута ».

Есть ли параллель с Amazon.com? «Нет, я так не думаю», - говорит он, возможно, лишь с оттенком ложной скромности. «То, что мы здесь делаем, необычно, но нигде в той же лиге, что и невозможно».

Вершинный акт, тогда?

Он пожимает плечами. «Кабель никогда не казался мне невозможным».