Цена правильная

Ценообразование - это то, где один размер не подходит для всех: то, что работает для Tiffany & Co., вероятно, не сработает в Target. В Spark & ​​Hustle, моей серии конференций для нынешних и начинающих предпринимателей, я учу тысячи владельцев малого бизнеса, как устанавливать соответствующие расходы. Я надеюсь, что совет, который я даю им, также может помочь читателям УСПЕХА.

Всегда слушайте свою собаку … Уокер

Простое напоминание об эффективном ценообразовании - основывайте свою плату на желаемом результате, а не на времени, которое требуется для этого - пришло благодаря нашей собаке Марли.

Когда у нас появился очаровательный бигль, мы знали, что нам придется нанимать собачников, потому что в Нью-Йорке дворов мало. Мы поболтали с соседями по нашему многоквартирному дому и получили от одного и того же ходатайства и несколько ярких замечаний по поводу одного конкретного ходока.

Я встретил Мариузу, полюбил ее энергию, а затем задал важнейший вопрос: «Что вы заряжаете?»

Мариуза сказала мне, что она получает 20 долларов за прогулку, поэтому я, естественно, спросил, было ли это в течение часа. «Это так долго, как я думаю, нужна твоя собака», - ответила она несколько прохладно. Уч.

Я сразу сказал своему мужу, Питеру, что мы не нанимаем ее. «Она имеет в виду», - сказал я. «Нет, она совсем не злая», - ответил он. «Она делает именно то, что вы советуете тысячам людей!»

Он был прав, и она получила работу.

Несколько месяцев спустя, когда мы с Мариузой подружились, я спросил, почему она ощетинилась, когда я спросил о времени. «Когда идет дождь, и собаки хотят только отсутствовать в течение 15 минут, владельцы ожидают, что заплатят мне меньше», - сказала она. «Я все еще появляюсь, так что я не должен быть никель-потускневшим, потому что погода плохая, тем более, что намного труднее работать, когда он льется».

Она также сказала, что если она вернет собаку через 45 минут, люди пожаловались. Это те же самые люди, которые не предлагают комплименты или больше денег, когда она вынимает их щенка в течение 90 минут, что она обычно делает. Вместо этого Мариуза приносит ценность и результаты. Ваша собака не будет мочиться в доме, если вы возьмете ее на работу, и он также получит много свежего воздуха, физических упражнений и игр - независимо от того, сколько времени это займет. Кроме того, вы можете доверять ей ключи от входной двери.

Разные предприятия, разные ценовые стратегии

Для продуктового бизнеса вы должны учитывать затраты на сырье, упаковку, рабочую силу, доставку и распределение, а также ваше время и талант для создания и развития вашего продукта. Для сервисного бизнеса сборы более субъективны, с еще большим количеством вариантов для рассмотрения. Вы можете взимать почасовую оплату, аванс или плату за проект.

Несмотря на то, что указание почасовой оплаты не является неправильным во всех случаях - очевидно, это хорошо работает для юристов, - это может создать несколько проблем, главная из которых заключается в том, что это ограничивает ваш потенциальный заработок на основе максимального количества часов, которое вы можете работать, и максимальное количество людей, которым вы можете служить. Другая проблема: почасовые ставки могут создать беспокойство для ваших потенциальных клиентов, если они не уверены, сколько часов потребуется вам, чтобы выполнить работу.

Если графический дизайнер скажет вам, что создание вашего логотипа обойдется в 50 долларов в час, вы захотите узнать, была ли это часовая работа или 10-часовая. Если бы вам сказали, что это займет 10 часов, вы можете не согласиться с тем, почему это потребовало столько времени. Но если вам предложат 500 долларов за разработку и усовершенствование логотипа, вы можете укусить, потому что вы точно поймете, что вы делаете. Это ценностное предложение кажется правильным.

Как владелец бизнеса, вы тот, кто должен знать, сколько времени требуется, чтобы выполнить работу, но ваш потенциальный клиент не обязан знать эти детали. Продавайте решения, а не время работало. Вы, вероятно, заработаете намного больше, и клиент не будет ошеломлен неожиданными затратами. Все побеждают.

Скидки и распродажи

Я не против продаж или дисконтирования в целом, но слишком много «скидок» могут научить ваш целевой рынок ждать следующей крупной продажи, а не платить полную цену. Тем не менее, вы можете участвовать в ежедневных сайтах сделок, таких как Groupon, LivingSocial, Gilt, ideeli и бесчисленное множество других, или даже в моих еженедельных «Секретных предложениях и кражах» на ABC «Доброе утро, Америка», где можно представить свой бизнес большой аудитории. чтобы повысить вашу прибыль. Вы также можете создать свою собственную флэш-продажу, если у вас есть список или подписчик на рынок.

Но прежде, чем предвидеть большую зарплату, будьте уверены в своих целях и потенциальных подводных камнях. Я работал с владельцем спортзала, чьим уникальным преимуществом было чувство сообщества, которое она построила в своих четырех стенах. Со всеми своими конкурентами, предлагающими выгодные ежедневные предложения - значительно снижающими ее давние цены, - она ​​чувствовала давление, чтобы присоединиться к ним. В результате у нее появились новые клиенты, но они были там только для того, чтобы сэкономить деньги. Они подорвали ее базу постоянных клиентов и почти не собирались торопиться со стандартными сборами.

Так что мой клиент в конечном итоге перестал крутить со скидками и сосредоточился на более традиционном маркетинге. В долгосрочной перспективе это помогло ей лучше всего, потому что она смогла привлечь больше клиентов, которые присоединились благодаря особому опыту, а не по самым низким ценам.

С другой стороны, дисконтирование породило большой бизнес для визажиста Лоры Кондон. Она использовала сайт ежедневных предложений, чтобы рекламировать наращивание ресниц в своем спа-салоне в Нью-Джерси, который обычно стоит 250 долларов. Даже если она не зарабатывает столько денег, предлагая ее за полцены, наращивание ресниц необходимо поддерживать. Женщины, которые покупают первоначальное приложение по сниженной цене, зацикливаются на том, как хорошо они выглядят, и становятся постоянными клиентами, которые также оплачивают услуги по уходу за ресницами и другие виды лечения.

Если бы Кондон предложил сделку на одноразовое обслуживание, такое как уход за лицом или массаж, она не смогла бы построить новый прибыльный поток постоянных клиентов.

Используйте большие скидки или сайты сделок, чтобы ускорить понимание вашего бизнеса, бренда или продукта. Как и Кондон, сделайте это стратегически, заключив соглашение с планом по возвращению этих клиентов. Исключительное обслуживание клиентов, которое может потребовать привлечения дополнительных рук для обработки объема, должно быть приоритетом. Вы также можете использовать эту стратегию, чтобы избавиться от продукта, который имеет срок годности. Вы можете перемещать товары по себестоимости, одновременно привлекая новых поклонников и клиентов.

Знай свои риски

Прежде чем участвовать в какой-либо массовой рекламируемой сделке, убедитесь, что вы знаете риски. Многие предприятия были сожжены, потому что они не могли удовлетворить спрос или не хватало их обслуживания клиентов. Хороший жест имеет неприятные последствия, и они теряют клиентов, а не получают их.

Когда вы планируете какую-либо продажу, подумайте:

Давать повод для продажи или скидки. Это связано с торжественным открытием, праздником или другим особенным событием?

Поиск колышка, который позволяет покупателям понять, что это исключение, а не норма.

Придерживаясь ограниченного периода времени для продажи. Не будьте одним из тех предприятий, которые предлагают значительную скидку на «только 24 часа», а затем постоянно увеличивают продажи снова и снова. Это похоже на многих торговцев, которые в течение года управляли распродажами «обанкротившихся», пока местные власти не ссылались на них за ложную рекламу.

Скидка на что-то конкретное вместо всех услуг. Создайте специальный пакет только для этой акции, чтобы со временем не компрометировать свои стандартные цены.

Предложение дополнительной стоимости, а не нарезка цен является лучшим вариантом. Дополнительные услуги и бесплатная доставка - лучшие варианты, чем обычная скидка 50%. Снижение цен за счет распродаж не должно быть реакцией на медленный бизнес.

Даже в разгар рецессии, когда многие компании увольнялись, мы не снижали ставки, чтобы участвовать в моих выставочных мероприятиях по карьере Women For Hire. Вместо этого мы признали, что бюджеты были ограничены, и предложили специальные обновленные пакеты, обеспечивающие дополнительную ценность и стимулы по стандартной цене. Например, мы предоставили больше рекламы и информации для каждого работодателя, который посвятил себя работе с нами. Мы также представили новые, более дешевые варианты, позволяющие работодателям оставаться в курсе всех кандидатов, даже если они в настоящее время не нанимают. Они включали спонсорские возможности для наших программ Mentor Match и Perfect Pitch, которые предоставляют соискателям карьерные услуги. Эти простые настройки спасли мой бизнес от того, чтобы стать очередной жертвой экономики.

Ты говоришь со мной?

Всегда следите за тем, чтобы ваш бренд, продукт или услуга соответствовали аудитории, с которой вы разговариваете. Если я продаю женскую обувь высокого класса и обсуждаю ее на мероприятии, посвященном борьбе одиноких пап, и ухожу без единой продажи, значит ли это, что мой продукт или бизнес воняет? Конечно, нет. Это просто означает, что я говорю не с теми людьми о том, что я предлагаю. Если вы боретесь с продажами, убедитесь, что вы подключаетесь к нужной аудитории.

Во-вторых, посмотрите на ваши цены и предполагаемую стоимость того, что вы взимаете. Отсутствие продаж не обязательно означает, что пришло время снизить цены. В некоторых случаях верно обратное: клиенты смотрят на ваши дешевые цены и полагают, что вы не годитесь. По этой цене они предполагают, что вы продаете не на должном уровне.

Несколько лет назад, для нашего побочного хобби, мы с мужем Питером отправились на поиски блошиных рынков в Англии, а затем вернулись домой и продавали антиквариат на небольших высококлассных выходных. Сначала Питер оценил наши товары для продажи, зная, что мы заплатили очень мало. Этот менталитет - цена низкая, они придут, а объем будет грандиозным - работает в Walmart. Но в мире антиквариата многие покупатели ожидают высоких цен, потому что для них здоровенные ценники указывают на то, что товар подлинный, уникальный и его стоит покупать. Для них дешевый материал, независимо от того, насколько он интересен, вероятно, является копией или мусором. Высокие цены вызывают уважение.

Таким образом, мы сменили тему, добавив модные ярлыки и высокие цены на наши классные блошиные находки - и продали пакет. Мы взяли все, что не продавали, на менее дорогие блошиные рынки и по цене продали, что и сделали. В обоих случаях мы присоединились к нашим клиентам.

Если вы не знаете, как оценить свой продукт или услугу, переделайте маркетинговое исследование: спросите новую группу людей из вашей целевой аудитории, сколько они заплатят за вашу услугу или продукт. Тогда оцените это на основе того, что они говорят вам, предполагая, что это покрывает ваши расходы и позволяет получать прибыль. Если эта цена не покрывает затраты и не позволяет получать прибыль, переосмыслите свои жесткие расходы и ожидания прибыли. Возможно, вам придется повозиться с одним или обоими.

Ответьте честно: вы кричите на клиентов или вовлекаете их в реальные разговоры? Вы много на них ругаете или разговариваете с ними?

Когда она основала 600 фунтов. Gorillas Inc., компания по производству замороженного теста для печенья, Паула Уайт из Даксбери, штат Массачусетс, потратила тысячи долларов на рекламные щиты, рекламу на радио и телевидении - вы называете это - чтобы получить название своей компании. Ее телефон не звонил. Итак, Уайт начала кампанию на низовом уровне: она подходила к покупателям продуктов питания на выставках, раздавала образцы в магазинах и разговаривала напрямую с покупателями. Все эти разговоры один на один заставили неоперившийся бизнес с нуля. Сейчас это общенациональное предприятие с многомиллионными доходами.

Аналогичным образом, в первые дни SurePayroll президент Майкл Альтер купил дорогой список адресов электронной почты, будучи уверенным, что люди в этом списке - идеальный целевой рынок для его новой службы расчета заработной платы. Альтер и его команда были настолько уверены в ожидаемых результатах этой почтовой кампании, что создали дополнительные телефонные линии и операторов обслуживания клиентов, чтобы справиться с потоком ожидаемых звонков.

Телефон так и не зазвонил - и Алтер понял, что SurePayroll не имеет узнаваемости бренда. Никто ничего не знал об этом новом сервисе, что означало, что они не собираются подписываться на него из-за одного сообщения электронной почты. Алтер решил, что прежде чем он сможет продать его, ему необходимо рассказать потенциальным клиентам о преимуществах SurePayroll. На сегодняшний день SurePayroll - это компания по расчету заработной платы онлайн для малых предприятий, включая мою.

Наконец, вы проделали большую работу, чтобы заинтересовать людей, но вы все еще боретесь за то, чтобы превратить интерес в продажи. Решите это простым вопросом: вы просите о продаже или просто намекаете на это? Многим из нас трудно напрямую спросить о продаже, что оставляет деньги и продажи на столе. Заставьте себя попросить о продаже. Практикуйте свой слух и запоминайте его, чтобы вступить в любой разговор о продажах, наполненный уверенностью. Если вы не готовы поставить себя в очередь, чтобы продать свой продукт или услугу, почему любой покупатель должен покупать его?

На некоторых из моих конференций Spark & ​​Hustle для владельцев малого бизнеса одно из наших популярных упражнений получило прозвище «Spark Tank» - взлет популярного телевизионного Shark Tank. Мы даем участникам 30 секунд, чтобы они стояли перед всеми и рассказывали, что они делают. Затем группа критикует их шаг перед всеми.

Некоторые женщины прибивают это - и зарабатывают громкие аплодисменты. Другие спотыкаются, но получают от судей ценные советы о том, как подготовить презентацию. Если вы сомневаетесь в том, насколько эффективна ваша подача, протестируйте ее перед людьми, которым вы можете доверять, чтобы быть откровенными, а затем обратите внимание на их отзывы.

Суровая правда в том, что вы, возможно, никогда не будете чувствовать себя комфортно, подавая себя и прося о продаже. Вы можете прочитать каждую книгу по продажам, пройти бесконечные курсы по продажам, получить обширный инструктаж по продажам, попрактиковаться, но это может быть нелегко, независимо от того, сколько вы пытаетесь. В таком случае учитесь жить с дискомфортом; иначе никакие продажи не означают никакого бизнеса. Если вы хотите, чтобы это дело пошло на убыль, вы будете говорить и просить об этом.