Ребрендинг? 7 клавиш для обеспечения плавного перехода

Если вы плохо проведете ребрендинг, ваш бренд может сильно пострадать. Еще страшнее: ваш запас ошибки в лучшем случае невелик. Но вы можете значительно улучшить свои шансы, выполнив ребрендинг в соответствии с этими семью принципами.

1. Убедитесь, что вы понимаете, что такое бренд.

Бренд намного больше, чем ваш логотип. Бренд - это сумма сообщений, взаимодействий и опыта, которые клиент имеет с вашим продуктом, услугами и людьми.

Для клиентов бренд - это обещание опыта, а также их опыт выполнения этого обещания. Бренд - это ценный актив, который необходимо развивать, размещая ценный контент в социальных сетях; дружелюбное, быстрое обслуживание клиентов; личные и достоверные ответы каждому клиенту, который связывается с вами; и уважение желаний клиентов участвовать в прямом маркетинговом контакте с вашим брендом.

2. Поддерживать контроль над процессом ребрендинга.

Поскольку бренд приравнивается к коронным драгоценностям компании, люди могут быть чуткими к любому изменению. В результате усилия по переименованию могут легко перерасти в личные симпатии / антипатии руководителей или владельцев (или даже то, что думают их супруги). Рассмотрите возможность найма непредвзятого консультанта или агентства, чтобы облегчить процесс и результат.

По мере развития ваших усилий, основывайте свой бренд в стратегии, которая отражает не только происхождение бренда, но и его конечное назначение на текущем и будущем рынках. Некоторые аспекты вашего бренда (отличная сенсорная привлекательность, превосходное обслуживание клиентов, отличное обучение, соблюдение сроков и т. Д.), Вероятно, никогда не изменятся, но сохраняют открытость. Маленькие идеи могут стать больше, и, казалось бы, большие идеи могут со временем уменьшаться, в зависимости от требований рынка, конкуренции, технологических достижений и тому подобного.

3. Поймите, что у бренда два владельца: маркетологу принадлежит 50 процентов, а клиенту - 100 процентов.

Да, я знаю, что это 150 процентов, и вот почему. Маркетолог производит сообщения, продукты и услуги. Но ваши клиенты знакомятся с брендом, и в эпоху цифровых технологий они полностью контролируют, будут ли они игнорировать ваши сообщения, просматривать / слушать их, делиться ими с положительными комментариями или без них или совершать покупки.

Вывод: во время вашего ребрендинга, проверьте с клиентами и включите сотрудников, которые имеют большинство контактов с клиентами в качестве основных игроков. Воспользуйтесь информацией о внутренних сотрудниках, которые предоставляют опыт работы с вашим брендом: сотрудникам горячей линии, установщикам, сотрудникам отдела возврата и даже сотрудникам бэк-офиса, линейным работникам и персоналу склада. Их отзывы могут иметь решающее значение для обеспечения положительного опыта клиентов.

Еще одно преимущество включения: когда вы просите, выслушиваете и подтверждаете многочисленные вклады ваших сотрудников, сотрудники компании почувствуют, что их услышали, и с меньшей вероятностью будут критиковать и с большей вероятностью получить результат. Худший путь - это решить вопросы брендинга на высшем уровне, а затем диктовать войскам, которые должны предоставить бренду опыт. Вы рискуете потерять бай-ин и актуальность.

4. Ваш логотип, слоган, типография и дизайн должны рассказывать об одном и том же.

Внешний вид, ощущение и послание бренда должны рассказать одну историю. Каждый бренд в некотором роде героичен. Подумайте о том, за что борется ваш бренд и какие шансы есть. Подумайте, что поставлено на карту для клиентов, их проблемы и как вы их решаете. Став героем для своих клиентов, вы делаете из них героев, когда они работают на своих рабочих местах, в своих семьях, среди своих друзей и т. Д.

FedEx и National Car Rental являются отличными примерами такого подхода. «Когда это абсолютно, положительно должно быть там в одночасье», - это знаменитое обещание FedEx сделать героя. А логотип FedEx с его характерным шрифтом и цветовым контрастом постоянно присутствует на коробках, конвертах и ​​грузовиках. National Car Rental делает все зеленым - от логотипа и вывески до героической метки «Идите как профессионал». Арендаторы получают «зеленый свет», чтобы выбрать любой автомобиль на участке. Обе эти компании действительно объединяют образы, обещания и впечатления клиентов.

5. Всегда помните, что бренд должен оставаться текучим, но соблюдайте осторожность.

Сильно менять свой бренд рискованно. Если усилия не удаются, это может быть дорого и разрушительно. Подумайте о том, как в 2009 году компания Tropicana обновила установленный имидж на упаковке апельсинового сока - соломинку, застрявшую в свежем апельсине. Телевизионная реклама годами отбивала эту соломенную картинку. Более того, это умное устройство поддержало ключевое преимущество Tropicana: «никогда не от концентрата - свежевыжатый апельсиновый сок». Новый дизайн упаковки содержал чистую, возможно, более общую фотографию сока в стакане. Потребительский отказ был быстрым. По некоторым оценкам, продажи упали на 20 процентов в течение примерно семи недель. Тропикана изменила брендированный актив с ужасными результатами, и ей придется повернуть вспять. Тем не менее, в 2011 году Tropicana избежала падения продаж, выполнив еще одно важное изменение - переключение с бумажных картонных коробок на прозрачный пластик - с маркировкой «соломинка в оранжевом».

Внешние факторы, такие как упорная конкуренция, отраслевые тенденции и измененные потребительские предпочтения, заставят вас постоянно пересматривать свой бренд. Думайте о своем бренде как о том, что буй крепко привязан к дну океана, но способен плести и качаться на волнах. Поэтому создайте и инвестируйте в достаточно широкое позиционирование, чтобы оно было таким же актуальным сегодня, как вчера, и достаточно гибким, чтобы быть актуальным в будущем.

6. Никогда не прекращайте поддерживать и продвигать свой бренд.

Успешные бренды - это живое присутствие на рынке и ощутимые отношения со своими клиентами. Легко поддержать бренд во времена бума, но исследования неоднократно показали, что бренды с постоянной поддержкой во время экономических затишей получают больший объем продаж и долю рынка при восстановлении расходов по сравнению с компаниями, которые сокращают поддержку.

В 2013 году Cadillac записал свой лучший год с 2007 года, потому что даже во время рецессии он постоянно обновлял конструкции, производительность и технологии, одновременно представляя новые модели. Эти инвестиции окупились, так как GM сообщил, что более 60 процентов покупателей Cadillac торгуют с брендом, отличным от Cadillac; марка GM класса люкс превзошла Audi, Infiniti, Volvo, Lincoln, Land Rover и Jaguar.

7. Защитите свой бренд.

После того, как вы обновили (или разработали) свой бренд, назначьте чемпиона бренда. Этот ключевой лидер обычно является старшим специалистом по маркетингу, и он или она опубликует руководство по стилю бренда. Этот человек также будет контролировать внутренние и внешние коммуникации (реклама, связи с общественностью, продажи, розничные сайты, переписка и т. Д.), Чтобы убедиться, что все сотрудники используют соответствующий логотип, значок, слоган и шаблоны для рекламы, электронных писем, прямого маркетинга, социальных сетей. медиа - каждое исходящее сообщение на каждом носителе. Бренд, объединенный взглядом, чувством и сообщением, является целью, где бы ни находился клиент.

Используйте эти принципы, оставаясь стратегическими, придерживаясь культурных корней вашей компании, сохраняя актуальность и всегда оставаясь в центре внимания преимуществ клиентов.

Что делать, если ваш бренд находится в опасности краха? Не нужно много, чтобы разжечь кошмар по связям с общественностью - вы готовы исправить ущерб?