Как: брендинг на заднем дворе

Получение на первой странице статьи о вашем бизнесе в The New York Times несет в себе много шума (если статья положительная). Но если вы не предложите общенациональный продукт, такой тип размещения вряд ли будет иметь большое значение для продаж.

По словам гуру брендинга Карен Пост, автора книги « Татуировки мозга»: создание уникальных брендов, которые запоминаются в умах ваших клиентов, это не так для местных усилий по брендингу. «Вы должны четко идентифицировать своего идеального клиента № 1, и вы должны убедиться, что вы делаете вещи, которые связаны с миром, к которому вы пытаетесь прикоснуться», - говорит Пост. «Если этот клиент является локальным, то это важно, чтобы ваши маркетинговые усилия были также локальными».

Вот несколько идей, чтобы создать брендовый бум на вашем собственном заднем дворе:

> Используй свой рот. Выступая на местных мероприятиях - больших и малых - это интимный и мощный способ позиционировать себя в качестве эксперта перед целевой аудиторией. Ключ должен предоставить полезную информацию, а не просто продемонстрировать ваш продукт.

Пример: владелец ландшафтной компании может предложить бесплатную презентацию в местном клубе по садоводству о тенденциях и стратегиях экологически чистого садоводства. Он может упомянуть, что в его магазине продаются различные линии экологически чистых продуктов, но основное внимание в разговоре уделяется информированию группы о более широкой тенденции, а не только о его бизнесе.

> Спроси колонку. По словам консультанта по маркетингу и связям с общественностью Нэнси Джеттен, позиционируйте себя в качестве местного эксперта в своей отрасли через регулярную рубрику в самой престижной газете своего региона или в качестве комментатора в местном филиале сети. «Идея вашей колонки должна повышать ценность для читателей и позиционировать вас как источник для получения дополнительной информации, обучения и обслуживания», - говорит она.

Пример: сама Джеттен получила ежемесячную колонку «Media Savvy» в своей местной бизнес-газете Puget Sound l. «Предлагая делиться этой информацией исключительно и демонстрируя мои образцы письма, чтобы продемонстрировать мои навыки письма, издатель был вдохновлен, чтобы принять« простое да »решение», - говорит она. Быстрое поколение и новые клиенты быстро последовали.

> Рекламные щиты не старомодны. «Вместо того, чтобы покупать несколько рекламных щитов, сфокусируйтесь на одном рекламном щите и сделайте что-то необычное - пресса будет следовать, если все сделано правильно», - говорит Дана Северсон, основатель брендинговой компании Idea Heroes и маркетинговый блоггер для Fast Company и AdvertisingAge .

Пример: Магазин бытовой техники может превратить рекламный щит в гигантский фильтр, собирающий находящийся в воздухе мусор, используя его в качестве массивного способа продемонстрировать, что он продает лучшие воздушные фильтры в регионе.

> Подружитесь с местными СМИ. «Это не то же самое, что звонить в« Доброе утро, Америка » и ждать ответного звонка», - говорит Пост. Это ваши коллеги по сообществу - люди, с которыми вы столкнетесь в играх софтбола ваших детей, - и вы сможете развивать с ними отношения.

Пример: купить календарь событий Чейза каждый год. Это коллекция тысяч исторических событий по дате: известные дни рождения, национальные и государственные события - от «Месяца свежих помидоров во Флориде» (апрель) до «Месяца мудрых потребителей здоровья» (февраль). Организуйте рекламные акции вокруг соответствующих мероприятий и координируйте свои действия с местными контактами по телевидению, радио и газетами, которые всегда жаждут идей для историй.

> Используйте социальные сети локально. Конечно, Twitter и Facebook имеют глобальное лицо, но вы можете сосредоточить свои усилия в социальных сетях, чтобы привлечь местных подписчиков.

Пример: раздавайте что-нибудь в Твиттере каждый день в случайное время, говорит Северсон. «Я не говорю о футболке - убедитесь, что это то, что люди хотят», - говорит он. Розничный бизнес должен заставить победителя забрать приз лично. «Дайте вашим подписчикам причину, чтобы ваше имя было в поисковом запросе, просматривая каждый ваш твит».

> Отдай - стратегически. Партнерство с местными благотворительными организациями - отличный способ заявить о себе. Но убедитесь, что вы принимаете меры, которые соответствуют вашему бренду и помогут вам связаться с вашей целевой аудиторией.

Пример: Парусный клуб Olympic Circle в Беркли, Калифорния, предоставляет бесплатные поездки на лодках сотням детей из средней школы из районов с низким уровнем дохода, что превращает будущих моряков в воду, повышает их осведомленность о проблемах окружающей среды (еще одна причина бизнеса) ) и создает положительный пресс.

Первое лицо

Компания: Akraya, IT-компания из Силиконовой долины, которая обслуживает таких гигантов, как eBay и PayPal.

Источник: Амар Панчал, генеральный директор

Тактика на заднем дворе: создайте приятную атмосферу с клиентами.

Доказательства того, что это работает: продажи выросли на 30 процентов в этом году.

Около 90 процентов нашего бизнеса происходит из Силиконовой долины, которая часто напоминает деревню, поскольку люди переходят из одной крупной ИТ-компании в другую, и все знают всех. Кроме того, ИТ - это очень конкурентная и ориентированная на конечные сроки отрасль, в которой позитивные устные слова способствуют быстрому возврату бизнеса, поэтому очень важно иметь собственный бренд.

Одним успешным повторяющимся событием стало наше сетевое мероприятие «Заплати вперёд», цель которого - соединить недавно уволенные контакты с менеджерами по найму. Эти коктейльные вечеринки - отличный способ продемонстрировать нашу «маленькую черную книгу» контактов, а также фактически развить бизнес, так как некоторые люди, которые присутствовали, создали связи, которые привели к созданию рабочих мест, и они стали новыми клиентами Akraya.

Один из способов получить много бесплатного местного пиара - подать заявку на местный бизнес. Мы выиграли несколько от San Francisco Business Times и Силиконовой долины Business Journal, публикаций, которые читают все в нашей отрасли, а затем мы запускаем кампанию по электронной почте, чтобы наши клиенты видели это. Наличие этого упоминания и проверка третьей стороной помогли поднять наш профиль и ничего не стоят.

Недавно мы участвовали в благотворительной программе, организованной Институтом расширения прав и возможностей женщин, и в течение недели принимали женщину-предпринимателя из Руанды. Она проводила время в наших офисах, где она узнала о бизнесе в Соединенных Штатах. Но мы также попросили некоторых наших клиентов принять участие, и некоторые старшие руководители обучали ее на один день. Это не только продемонстрировало нашу приверженность доброму делу, но и привлекло наших клиентов таким образом, который был более запоминающимся и мощным, чем просто пожертвование денег на благотворительность.

Одним из, казалось бы, небольших усилий по брендингу, который имеет большое влияние, является наша кампания cookie. В течение недели после их начала мы даем нашим работникам по контракту коробку свежеиспеченного печенья в фирменной фирменной коробке. Мы рекомендуем им разместить его в комнате отдыха или в другом месте в центре офиса. Многие клиенты упоминают об этом и благодарят нас. Это простая вещь, но очень эффективная.

Первое лицо

Компания: Грин Turtle Sports Bar & Grille

Источник: Майк Сэнфорд, генеральный директор

Задняя тактика: поддержка местных спортивных команд и благотворительных организаций.

Доказательства того, что это работает: с 2002 года выросло с пяти до 28 мест, по пути в 150 ресторанов.

У нас есть 28 мест в Вирджинии, Делавэре, Вашингтоне и Мэриленде - большинство из них франшизы. Наши исследования показывают, что 85 процентов наших клиентов приезжают с радиусом 3 мили или 10 минут езды. У людей есть много вариантов, где они могут потратить свои обеденные доллары в этот день и возраст, поэтому, чтобы оставаться в курсе, когда они делают такой выбор, для нас важно быть максимально активными в наших местных сообществах.

Большая часть нашей идентичности происходит от спонсирования местных спортивных команд - молодежных команд, а также развлекательных софтбольных, боулинг и других команд для взрослых. Мы спортивный бар и решетка радиатора, так что это соответствует нашей основной идентичности. Кроме того, предоставляя их униформу, это связывается с нашими фирменными футболками и другой одеждой, которые очень популярны. Мало того, что местные жители любят футболки, они помогают создавать бренд вне сообщества, потому что многие из наших спортивных команд ездят в сообщества, где мы растем.

Мы также активно участвуем в местных благотворительных акциях через нашу программу «Фонды для друзей». Каждое местоположение сотрудничает с местными организациями, и магазин назначает конкретную дату, когда 10 процентов от общего объема продаж магазина за этот день будут переданы группе. Группы действительно отстают от маркетинга мероприятия, и мы даем им раздаточный материал с советами по его продвижению. Мы регулярно получаем от 75 до 100 процентов скачков продаж в те дни.

Еще одна сильная сторона нашего бренда - идентифицировать себя с покупателями как местный бар - «ура», куда они приходят регулярно и чувствуют себя комфортно. Этот аспект нашего бренда поддерживается нашим клубом кружек. За 40 долларов покупатели могут приобрести керамическую пивную кружку под брендом Greene Turtle с номером под номером, которая висит за стойкой и добывается только для использования владельцем. Кружки дают владельцу 1 доллар пива на всю жизнь, а также доступ к определенным VIP-мероприятиям в этом месте. Они помогают создать счастливые часы после работы с клиентами, которые приходят четыре и пять раз в неделю, а новички неизменно спрашивают о программе.

Первое лицо

Компания: Ренант Банк

Источник: Джон Оксфорд, директор по внешним связям

Тактика на заднем дворе: демонстрация талантов и обслуживания клиентов непосредственно целевому клиенту.

Доказательства того, что это работает: узнаваемость имени и доля рынка выросли.

Мы являемся региональным банком с 80 отделениями в Алабаме, Теннесси и Миссисипи, но мы по-прежнему работаем как государственные банки под маркой штата. Мы являемся публичной компанией, но наш бренд предлагает все продукты банка большого города, но с обслуживанием в небольшом городе. Мы должны брендировать на местном уровне - мы не можем купить 30-секундную рекламу на American Idol и ожидать, что люди будут помнить нас.

В северной части Миссисипи, где мы расположены, мы разработали регулярный сегмент под названием «Минута на ваших деньгах», который транслируется в нашем местном филиале NBC, который на данный момент имеет самую большую долю рынка здесь. Это предварительно записанные сегменты личных финансов и финансирования малого бизнеса с участием наших банкиров и нашего логотипа. То, как они производятся, и как ведущий объявляет их, они кажутся новостным пакетом, хотя мы за них и платим. Эти места действительно заклеймили наших людей местными экспертами, а наших банкиров заметили на публике.

Прошлой осенью мы арендовали шестиэтажный JumboTron, повесили его в мэрии Тупело с видом на общественный парк и показали футбольные матчи колледжа - штат Миссисипи против Флориды и Оле Мисс против Оберна. Здесь, на юге, мы без ума от футбола в колледже. У нас была гостеприимная палатка для клиентов и звуковая сцена с группами. Более 4000 человек вышли, и люди до сих пор говорят об этом. На самом деле речь шла о том, чтобы наши сотрудники были в обществе, демонстрировали наше гостеприимство, и мы планируем сделать это снова в этом году.

Не все должно быть дорого. Один из наших сотрудников собрал пустые банки с газировкой, наполнил их камнями, запечатал их и накрыл банками под домашним уютом, чтобы они создавали шум для местной футбольной игры в старшей школе. Это звучит так глупо и странно, но, вероятно, это будет стоить 100 долларов, и люди тоже об этом говорят.

Весь этот брендинг окупается. Мы наняли Market Research Insight, который обнаружил, что за прошедший год наша узнаваемость подскочила с 80 процентов населения области до 90 процентов, и теперь мы привязаны к самой большой доле рынка в этой области.

Пример: