Наука убеждения

Когда New York Life предлагает - «без обязательств» - фонарик и брелок для членов AARP, которые соглашаются позволить компании отправлять им информацию, она использует научно доказанный принцип убеждения.

То же самое с TruGreen, когда он обращается за услугами по уходу за газонами в почтовой программе, в которой говорится, что «у 57 ваших соседей есть газоны TruGreen». То же самое для Core Power, когда он становится «официальным протеиновым напитком» на зимних Олимпийских играх 2014 года в Сочи.

Люди говорят об искусстве убеждения, но многие компании и частные лица сознательно или нет используют методы, которые поведенческая наука показала, являются эффективными, будь то продажа, получение сотрудничества или консенсуса, или получение благотворительных пожертвований, говорит Роберт Чалдини, заслуженный профессор психологии и маркетинга в университете штата Аризона. Он автор книги « Влияние: психология убеждения» .

«Хорошее использование этих принципов в настоящее время является конкурентным преимуществом, и все больше компаний начинают нанимать людей, которые могут это сделать», - говорит Джон Бальц, менеджер по поведенческому маркетингу в компании Opower, базирующейся в Вирджинии.

Чалдини определил следующие шесть принципов убеждения, почерпнутые из десятилетий исследований, проведенных им и другими:

1. Взаимность

Чалдини рассказывает о своем удивлении, когда он прочитал, что обнищавшая Эфиопия направила 5000 долларов США для оказания чрезвычайной помощи в Мексику после разрушительного землетрясения в 1985 году. Впоследствии он узнал, что 50 годами ранее Мексика оказала помощь Эфиопии, когда в нее вторглась Италия.

Возврат происходит в меньшем масштабе постоянно. Продавцы, которые предоставляют бесплатные образцы своей продукции, надеются, что люди, принимающие их, будут вынуждены ответить взаимностью, совершив покупку. То же самое относится и к некоммерческим организациям, которые отправляют персональные адресные метки и календари при получении взносов.

Одно исследование показало, что посетители получали больше процентов, когда их сервер оставлял каждому из них конфету с счетом, чем когда они получали только чек. Когда сервер оставил две конфетки, посетители оставили еще больший чаевые. И когда сервер добавил индивидуальный подход, предложив каждому посетителю по одной конфете, а затем остановившись и предложив им еще один кусочек при выходе из своего стола, чаевые оказались на первом месте.

«Объяснение, которое представляется наиболее правдоподобным при объяснении эффекта конфет, является нормой взаимности», - заключили исследователи.

2. Обязательство и последовательность

Почти полвека назад два психолога попросили жителей окрестностей Калифорнии разрешить установить огромный рекламный щит в своих передних дворах, убеждая автомобилистов безопасно ездить. Большинство сказали нет, конечно. Но около трех четвертей одного подмножества жителей согласились на инвазивный запрос. Ранее они согласились вывесить 3-дюймовый квадратный знак, связанный с безопасным вождением, и, сказав «да» на рекламном щите, они выполняли свои обязательства в этом направлении, говорит Чалдини.

Мы стараемся соответствовать тому, что мы ранее сказали или сделали, особенно если это в письменной форме. Исследования показывают, что люди, которые подписывают петицию, более склонны работать от имени должности из-за их письменной приверженности ей. «Люди соответствуют тому, что записывают», - говорит Чалдини.

Некоторые рекламодатели намеренно опускают ключевую информацию в варианте принципа приверженности. Например, когда вы читаете или слышите объявление о концерте, в котором не указаны цены на билеты, вы с большей вероятностью купите билеты, если попытаетесь выяснить стоимость. Причина, говорит Чалдини, в том, что вы уже взяли на себя начальное обязательство участвовать, сделав дополнительный шаг, чтобы узнать больше.

Принцип приверженности и согласованности представляет собой сложную задачу, когда вы ухаживаете за потенциальным клиентом или клиентом, который долгое время использовал конкурирующую компанию. Перспектива может упорно придерживаться статус-кво из-за лояльности и оправдать свое первоначальное обязательство. «Не стоит говорить им:« Вы делаете большую ошибку, выбирая этого провайдера. У нас есть лучший продукт », - говорит Чалдини. «Это вызывает оборону». Лучший подход: «Обстоятельства изменились. Теперь у нас есть лучший продукт ».

3. Социальное доказательство

Гостиничные номера часто включают сообщения об экологических выгодах гостей, повторно использующих полотенца во время их пребывания - и не случайно, уменьшая счета за стирку и энергию отелей.

Сообщения эффективны, но Чалдини и другие пошли дальше и провели исследование, в котором гости отеля были проинформированы о том, что большинство товарищей-постояльцев в какой-то момент повторно использовали свои полотенца, а не простое сообщение об окружающей среде. Эти гости были на 26 процентов чаще использовать свои полотенца. И когда им сказали, что большинство предыдущих гостей в их конкретной комнате использовали полотенца повторно, соблюдение выросло на 33 процента.

«Люди хотят следовать тому, что делают окружающие», - говорит Чалдини. Это социальное доказательство.

Это сработало в Opower. Компания продает программное обеспечение коммунальным компаниям, которое позволяет им информировать клиентов о том, как их потребление энергии сравнивается с домами такого же размера в их районах, а также с наиболее энергоэффективными домами. «Идея состоит в том, чтобы люди сокращали потребление энергии», - говорит Бальц.

Те, кто добиваются большего успеха в сохранении, чем их соседи, получают в своих отчетах еще одну особенность: смайлик. «Для людей, которые преуспевают, очень важно быть признанными за это и поощряться продолжать делать это. По словам Бальца, это ключевой момент для самых мотивированных клиентов », чтобы продолжать эффективный путь.

4. Полномочия

Рекламные агентства знают, что мы склонны следовать советам знающих, заслуживающих доверия людей. Кто не слышал и не читал заявления о том, что трое из четырех врачей рекомендуют препарат, или девять из десяти экспертов согласны с тем, что физические упражнения - это хорошо? (Не берите в голову, что в 1946 году табачная компания RJ Reynolds начала рекламную кампанию под лозунгом «Врачи курят больше врачей, чем любая другая сигарета».)

Кинообъявления, в которых есть положительные отзывы критиков, используют принцип авторитета. Даже люди, которые демонстрируют символы власти - экстравагантный автомобиль, грандиозный титул или одежду, такую ​​как униформа или дорогой деловой костюм - часто относятся с большим уважением.

Например, одно исследование показало, что автомобилисты не так быстро сигналят, когда они застряли за водителями роскошных автомобилей, а не за рулем экономичных автомобилей, которые были остановлены на зеленых огнях.

Тогда есть ложная власть, в которой люди со знанием дела торгуют товаром. Алекс Требек извлекает выгоду из своего эрудированного имиджа как хозяина игрового шоу для умных людей - Опасность! - предоставить страхование жизни в рекламе Colonial Penn.

Чалдини цитирует старые рекламные ролики актера Роберта Янга о кофе без кофеина Sanka. Звезда Маркуса Уэлби, доктора медицины с 1969 по 1976 год, не носила белого лабораторного халата для рекламы, но он превозносил пользу для здоровья от устранения кофеина из чашки явы. После шести лет Санка заменил Янга рекламными роликами с участием людей из разных слоев общества, поющих похвалы Санки. При этом она перешла от принципа авторитета к принципу социального доказательства.

Сайалдини говорит, что такие сайты, как Amazon и Yelp, меняют характер этих авторитетных отзывов. Теперь потребители могут легко читать отзывы и оценки от людей, как они сами.

5. Симпатия

Кажется очевидным, что если вы или ваша компания симпатичны, ваши шансы оказать влияние улучшатся. Но это не так просто, говорит Чалдини. «Нам нравятся те, кто любит нас. как мы демонстрируем общность, не так широко известно. Это требует исследовательской базы ».

Например, люди имеют большее влияние, когда они соответствуют словесному стилю и идиомам тех, с кем они разговаривают. Исследование показало, что официантки, которые дословно повторяли заказы клиентов, видели, как их чаевые удваиваются, говорит Чалдини.

Нам также нравятся люди, которые похожи на нас. Исследователи из Университета Санта-Клары провели серию экспериментов со студентами, которые продемонстрировали это. В одном участники, которые думали, что у них был день рождения со вторым человеком, гораздо чаще соглашались с просьбой последнего прочитать и критиковать ее длинное эссе, чем те, у которых нет связи с днем ​​рождения.

Чем необычнее сходство, тем сильнее мы отождествляем себя с другими. Во втором исследовании участники, которые думали, что у них были те же редкие отпечатки пальцев, что и второй человек, согласились даже больше, чем те, кто участвовал в эксперименте, посвященном дню рождения, для чтения и критики эссе последнего.

По словам Чалдини, искреннее восхищение другими также подстегивает симпатии и сотрудничество с ними для достижения общей цели.

Связывание себя или своего продукта с чем-то позитивным также делает вас или кажется более привлекательным. С 1930-х годов General Mills выставляет спортсменов на передней части ящиков Wheaties, что повышает его привлекательность и лозунг «Завтрак чемпионов». Отобранные спортсмены должны быть «чемпионами на поле и за его пределами», - говорит Дэвид Оелер, менеджер по маркетингу Wheaties. «Это то, что потребители продолжают просить. Мы знаем, что аппетит еще есть ».

6. Нехватка

«Как ни странно, лучший способ заставить людей попробовать, попробовать или купить - как-то ограничить их способность делать это», - пишет Джошуа Уэлтман в своей только что опубликованной книге « Соблазнение незнакомцев: как заставить людей покупать что». Вы продаете Он - ветеран креативный директор, рекламный консультант и сопродюсер драматического сериала Mad Men .

Объявления автодилеров, которые утверждают, что только один конкретный автомобиль остается на лоте по очень низкой цене, иллюстрируют принцип дефицита.

«Срочность также возникает, когда люди чувствуют, что им нужно действовать, прежде чем возможность упускает», - пишет Уэлтман. Один из методов - это предложения с ограниченным сроком действия, которые, по его словам, предназначены для покупателей рынка, которые заинтересованы в покупке и просто ждут подходящей возможности.

В то время как предложения с ограниченным сроком действия убедительны, компании могут «зацепиться за удар и захотеть запускать их постоянно», пишет Уэлтман. Когда это происходит, «ощущение срочности притупляет общественное восприятие».

Исследования показывают, что мы ценим предметы, которые в последнее время стали более ограниченными, чем те, которые были дефицитными все время, говорит Чалдини. И нас больше привлекают ограниченные предметы, когда мы конкурируем с другими за них. Вспомни черную пятницу.

Чалдини указывает на исследование, в котором участники, которые попробовали шоколадное печенье из банки, в которой содержалось два угощения, оценили его качество более высоко, чем те, кто попробовал одно и то же печенье из банки, содержащей 10 из них.

Некоторым участникам группы из двух файлов cookie сообщили, что часть их файлов cookie была передана другим оценщикам для удовлетворения спроса на исследование, в то время как другим сообщили, что их файлы cookie были уменьшены из-за ошибки исследователя. Оценщики, которые полагали, что другие дегустаторы получили некоторые куки, оценили их значительно выше, чем их коллеги.

Независимо от того, на какие принципы убеждения опираются, Чалдини подчеркивает, что они должны использоваться этически. Делать иначе, говорит он, «имеет смысл в плохом бизнесе».

Ложь особенно глупа сейчас, когда критика может распространяться быстро и далеко через социальные сети, говорит Уэлтман. «Сделайте хорошее обещание плохого продукта людям, подключенным к социальным сетям, и наблюдайте, как бизнес взрывается со скоростью света», - предупреждает он.

Чалдини предупреждает, что самая большая ошибка, которую можно сделать, - это допустить, что один принцип полезен в любой ситуации. «Это глупая игра, чтобы думать, что одна и та же тактика будет работать в любой обстановке, в каждой аудитории», - говорит он. «Но в сфере человеческого поведения не может быть никаких определений».

Но что, если вы не хотите, чтобы вас уговаривали какие-либо методы убеждения? Узнайте о науке силы воли - почему самоконтроль так неуловим и как его укрепить.

То, как вы продвигаете свой бренд, может повлиять на то, что вы на самом деле говорите о себе. - Смотрите больше на: http://www.success.com/blog/dont-be-a-wallflower-3-ways-to-heat-up-your-personal-brand#sthash.PeIKmeOh.dpuf - Используйте эти советы одеть свой бренд.