Современный маркетинг: маркетинг за счет магнитного притяжения

Принцип притяжения чаще всего представляется как метафизическая концепция, доведенная до глупых крайностей - мышление сделает это так. Это не так, но это законный принцип, когда он применяется на практике, например, в маркетинговой стратегии, и это то, чем занимается моя торговая марка Magnetic Marketing System.

Идея проста: почти весь маркетинг и поиск ведутся как охота, которая заставляет потенциальных клиентов или клиентов чувствовать себя добычей. Это естественно создает сопротивление. Я предпочитаю продавать в среде с низким сопротивлением, в которой потребитель чувствует, что он обнаруживает, выбирает и приходит к вам, а не к тому, что вы появляетесь без приглашения и выдвигаете предложение. Он должен выбрать тебя.

Умных вопросов нет: как я могу «пройти» привратников? Как я могу «получить» назначение? Как я могу «заманить» потенциального клиента в мой выставочный зал, магазин, семинар по предварительному просмотру, вебинар? И худший вопрос из всех: как я могу продать что-то кому-то сегодня? Эти вопросы имеют примитивное основание: пещерный человек размышляет, как он может найти и убить зверя сегодня, чтобы он и его выводок могли есть сегодня вечером.

Вместо этого вот гораздо умнее, более сложный вопрос: как я могу создать систему привлечения, которая приносит мне постоянный, надежный поток идеальных потенциальных клиентов или клиентов, прося моего совета или помощи в качестве доверенного органа или поставщика в их категория интересов или, что еще лучше, кто предопределен быть моими клиентами или клиентами, если они будут приняты?

Это гораздо более сложный вопрос. Это представляет собой серьезный сдвиг в подходе. Если вы можете сделать это для своего бизнеса, это может выгодно (и, возможно, радикально) изменить весь ваш опыт ведения бизнеса. Ответы на этот вопрос могут исключить коммодитизацию и сделать конкуренцию несущественной, минимизировать цену или устойчивость к гонорарам, упростить ценовую эластичность и увеличить прибыль, сделать ваше время бесконечно более ценным и создать менее напряженный сценарий продаж для вас и ваших клиентов, что приведет к большей удовлетворенности клиентов и больше рефералов.

Итак, давайте будем ясны. Большая часть рекламы и маркетинга ориентирована на продукт и продвигается вперед: у нас есть этот материал для продажи; как мы можем продать это? Диаметрально противоположный подход ориентирован на клиента и ориентирован на привлечение внимания: кто наши идеальные клиенты и как мы можем привлечь и заинтересовать их? В сокращенной форме я собираюсь показать вам, как строится такая Магнитная Маркетинговая Система.

Мой треугольник Кеннеди Маркетинга состоит из трех частей: сообщение, рынок и СМИ. Одно не более или менее важно, чем другое; и при этом они не должны обязательно быть в порядке 1-2-3.

Найти лучший целевой рынок

Точное нацеливание на выбранную группу клиентов-кандидатов является секретом как финансовой / временной эффективности, так и привлекательности. Проще говоря, каждый человек хочет больше всего того, что четко и конкретно для него или нее, а не для всех и каждого. Я хочу знать: это для меня? Почему это для меня? И в каждом бизнесе есть определенная перспектива высокой вероятности. Несколько примеров …

У одного из моих клиентов была услуга, которая стоила около 10 000 долларов, для продажи стоматологам по всей стране. Он боролся, продвигая всю профессию. Исследуя своих первых покупателей, я выявил три факта:

1. Все они были в отдаленных общинах, а не в больших городах или сельской местности.

2. Все они были 55 лет и старше.

3. Причиной покупки его услуги, которая помогла бы им начать побочный бизнес, школу карьеры ассистента стоматолога, проводимого в выходные дни, было накопление большего количества денег для выхода на пенсию, чем их практика.

Эта информация позволила нам сократить размер потенциального рынка почти на треть, израсходовав 100 процентов доступных ресурсов только на 66 процентов стоматологов - таким образом, больше на вероятностные перспективы - и потратив ноль на вероятностные перспективы. Мы отправили первоначальную информацию только стоматологам 55 лет и старше и только в определенных географических областях.

Эта информация также подтолкнула нас к пересмотру идеи для стоматологов 50 лет и старше, которые опасались, что им не хватит финансовых ресурсов для выхода на пенсию, как и ожидалось. Кроме того, в сообщении упоминается накопление до 1 миллиона долларов за три-семь лет вне практики своевременного выхода на пенсию, что позволяет достичь того, что я называю Message-Market Match. Результат: его издательский бизнес превратился из убытков в огромную прибыль с доходом более 1 миллиона долларов в течение следующих 24 месяцев.

Несколько лет назад, кто-то, кто использовал мою Магнитную Маркетинговую Систему, пришел ко мне с плохой новостью, что она не работает, несмотря на то, что он следовал моим моделям для своего сообщения и для СМИ. Он владел компанией по чистке ковров и пробовал рассылку по почте людям, живущим в удобном радиусе от его офисов. Проезд через эти районы в 5 часов вечера легко выявил проблему: в этих кварталах преобладали небольшие, дешево построенные дома на крошечных участках, окаймленных забором из проволочной сетки; Автомобили «колотушки» были припаркованы на подъездных путях. Последующий опрос по телефону выявил высокий процент арендаторов. Это были маловероятные перспективы для его высококачественных услуг по чистке ковров.

Переместив ту же кампанию на улицы с красивыми домами с хорошо ухоженными газонами и автомобилями последних моделей на подъездных путях - и будучи уверенным в том, что отправляю по почте только домовладельцам, а не «жильцам» - я обеспечил возврат инвестиций в размере 7 долларов за каждый потраченный 1 доллар. на маркетинговой кампании.

Как вы можете видеть, кому вы доставляете маркетинговое сообщение, может быть не менее важным, чем само сообщение. Это означает, что вы должны знать как можно больше о своем идеальном клиенте.

Большинство маркетологов практикуют слепую стрельбу из лука, дико и беспорядочно выпуская столько стрел, сколько они могут, надеясь, что немногие поразят любую цель. Когда вы используете меньше стрелок, точно нацеленных на одну тщательно выбранную цель, вы можете избавиться от лишней рекламы и маркетинга.

Нажмите на силу магнитного сообщения

Вы очарованы своей вещью - пиццей для гурманов, уходом за хиропрактикой, финансовым планированием и продуктами - но мало кто разделяет ваше увлечение. Большинство людей больше всего интересуются собой и своей жизнью.

Большинство ранее упомянутых стоматологов мало интересовались вторым бизнесом. На самом деле, это звучит странно и сложно, и требует жертвы времени на поле для гольфа или с семьей. Но 50-летние стоматологи были очень заинтересованы в скорейшем решении проблемы недостаточного пенсионного обеспечения.

Некоторые домовладельцы покупают мебель, потому что им просто нужен диван, а некоторые чистят ковры только потому, что у них грязные ковры. Но большинство интересуются другими вещами: иметь более современно выглядящий, более стильно обставленный, более красивый дом, который впечатляет друзей, или более здоровую домашнюю обстановку для их нового ребенка.

Один клиент, который продает матрасы по цене от 4000 до 35000 долларов США (по сравнению со средней по стране ценой в 600 долларов), не продает матрасы. Компания продает гарантированный сон для тех, кто страдает хроническими болями в спине, страдает бессонницей или храпит с апноэ во сне. Итак, вот два правила:

Хватит продавать вещи. Большинство маркетинговых сообщений о продукте и цене. Расскажите о чем-нибудь более интересном для вашей целевой аудитории. И второе:

Хватит появляться в качестве другого продавца. Большинство людей не доверяют продавцам и не доверяют себе продавцов, поэтому беспокойство и сопротивление возрастают, даже если они заинтересованы или ищут тот или иной продукт или цель.

Следующее - три ключевых компонента, которые делают для большого маркетингового сообщения.

1. Быть уникальным. В этой экономике мало толерантности к обычным. Ты должен быть уникальным. Матрас Гарднера использует стратегию демонстрации: компания установила свою комнату мечты, созданную по образцу роскошного гостиничного люкса, где потенциальный клиент отдыхает на предписанном матрасе в течение четырех часов. Процент закрытия составляет 100 процентов. Да, 100 процентов.

В своей практике копирайтера с прямым откликом я использую стратегию процесса: в океане других авторов я никогда не берусь за задания и не обсуждаю задачи с новыми клиентами. Вместо этого я сначала продаю только одну вещь: день диагностических и предписывающих консультаций за плату в 18 800 долларов, в течение которых я раскрываю возможности и строю стратегию и проекты.

Для своих продуктов Proactiv для лечения прыщей мой клиент Guthy-Renker использовал Place Strategy. Компания первой перевела этот вид продукции с полки аптек на рекламный ролик для ТВ и создала бизнес стоимостью более 800 миллионов долларов в год.

Том Монаган изначально взлетел от пиццы Domino из крошечного магазина до глобальной империи со Стратегией Гарантии. Он не обещал «вкусной» или даже «хорошей» пиццы, но сосредоточился на доставке за 30 минут или меньше. Этот фактор был главным интересом рабочих мам, приходящих домой к голодным семьям, и соседних общежитий детей колледжа, которые курили смешные сигареты, срочно нуждались в углеводах и были не в состоянии достать их.

Группа консультантов по семизначным доходам, которых я тренировал, использует Message-Market Match: они ориентированы исключительно на пенсионеров, заинтересованных в получении дохода для жизни за счет накопленных активов, и позиционируют себя в качестве экспертов по авторским книгам, местным радиопрограммам, рекламным роликам., целевые рекламные ролики и мастер-классы «Вечер с автором».

2. Предлагайте информацию вместо того, чтобы продвигать продукт или услугу. Ядром магнитного маркетингового сообщения является информация, представляющая большой интерес для вашей целевой аудитории. Мой клиент Бен Гласс III, юрист из Вирджинии, рекламирует и продвигает дюжину различных справочников для потребителей, каждая из которых связана с собственным веб-сайтом, включая «Справедливость для велосипедиста», «Руководство по выживанию при авариях на мотоциклах» и «Ограбление без оружия: почему долгосрочная инвалидность вашего работодателя» Политика может вас подвести.

Финансовый консультант Исаак Райт - один из примерно 100 человек, которые следуют модели, разработанной мной и консультантом по финансовой индустрии Мэттом Загула, в продвижении руководства для потребителя по поиску правильного консультанта и его книги «Как найти свой путь к выходу на пенсию: Руководство для пенсионеров по устранению дорожных заграждений» и опасности при обретении уверенности и душевного спокойствия. Мы с моим другом Джо Полишем применили этот подход к повседневной и часто продаваемой услуге чистки ковров с бесплатными записанными сообщениями, чтобы повысить осведомленность потребителей об аллергенах и микробах в ковре, который регулярно не чистят.

В любом бизнесе вы можете дифференцироваться по маркетинговой информации, а не по продуктам / услугам.

3. Продвигайте себя как человека, которому нужно идти. Недавно я посетил четыре конкурирующих стенда на домашней выставке, каждый из которых продавал генераторы. Я дал понять всем четырем, кого хотел купить. Они все испортили это. Они похоронили меня в технической информации. Они дефолт по самой низкой цене. Я хотел найти парня, которому можно доверить принятие правильных решений для меня. Это то, что большинство людей хотят в большинстве категорий товаров и услуг.

В моей книге No BS Marketing для состоятельных людей я представляю пирамиду доходов и влияния. За этим стоит следующий факт: чем выше доход человека, тем больше ему платят за то, кем он является (с точки зрения его целевого рынка), чем за то, что он делает или продает. Вот почему Диана Куту из Diana's Gourmet Pizzeria инвестирует в кругосветное путешествие, чтобы успешно участвовать в соревнованиях по приготовлению пиццы и пишет кулинарные книги и книги о здоровье: это делает ее более интересной и важной, которая позволяет ей продавать большие пиццы по цене от 20 до 30 долларов по сравнению с конкурентами. 5 $ спец.

Вот почему простой переход - с предложения «Бесплатный семинар» на «Вечер с авторами» в рекламных объявлениях финансовых консультантов - обеспечил одного клиента не только увеличением количества посетителей, но и улучшением их качества (средние инвестиционные активы).

Правильное сообщение на правильный рынок через Right Media

Средства массовой информации обеспечивают способы, которыми мы доставляем сообщения с магнитным притяжением. Никакая среда по своей природе не лучше, чем другая, кроме молотка, который по своей природе не превосходит хирургический скальпель или уступает ему. Цель делает одно лучше другого.

Одной из ключевых целей является эффективное общение с вашими целевыми потенциальными клиентами так, как они предпочитают и наиболее чутко реагируют. Это означает, что нужно отбросить ваши предубеждения и предпочтения, давление со стороны сверстников и соображения поверхностной стоимости в пользу того, что работает лучше всего.

В качестве примера рассмотрим онлайн и оффлайн медиа. Многие маркетологи отказались от «Желтых страниц» для Google Адресов, но некоторые потенциальные клиенты, в частности, потребители старше 55 лет, по-прежнему предпочитают обращаться к «Желтым страницам» и идти туда первыми. Следовательно, проницательные рекламодатели остаются на месте и даже расширяют свою известность в Желтых страницах.

Или рассмотрите эти факты о прямой почтовой рассылке, которые удивят многих молодых бизнесменов: исследование предпочтений Epsilon Research 2011 года показывает, что, несмотря на 66-процентный рост использования онлайн-социальных сетей, прямая почтовая рассылка остается потребителем № 1 для получения информации во многих категории продуктов, в том числе здоровье, путешествия и финансы. Большой шок: возрастная группа от 18 до 34 лет по-прежнему предпочитает получать информацию в этих категориях по почте. Двадцать шесть процентов потребителей оценивают прямую почтовую рассылку как более надежную, чем онлайн-СМИ, а 50 процентов сообщают, что обращают больше внимания на прямую почтовую рассылку, чем на электронную почту. Из всех средств массовой информации наименее доверенными являются социальные сети и блоги.

В бизнес-маркетинге одним из наиболее показательных и ироничных фактов является то, что Google использует прямую почтовую рассылку для продажи рекламы с платой за клик.

Использование прямой почтовой рассылки в целях маркетинга и продаж выросло на 5, 8 процента с 2010 по 2011 год.

Лучшая медиа стратегия является комплексной, интегрированной и последовательной. Чтобы быть всеобъемлющим, необходимо использовать все средства, которые можно заставить платить, потому что разнообразие означает стабильность. Полагаясь на слишком малое количество средств массовой информации или на самые дешевые, вы подвергаетесь уязвимости. Чтобы быть интегрированными, необходимо использовать все типы мультимедиа, а онлайн и офлайн сообщения объединяются в организованную систему для доставки магнитно привлекательной информации. Чтобы быть последовательным, контактная информация потенциального клиента захватывается, и затем происходит серия последующих сообщений.

Принцип таков: не выкрикивайте предложение о цене продукта и надейтесь, что некоторые люди придут, чтобы купить его. Вместо этого получите интерес и разрешение от потенциальных клиентов общаться с ними неоднократно и настойчиво.

Конечная цель: предопределение

Бродя по автомобильному музею Лас-Вегаса, мы с женой наткнулись на кабриолет Rolls-Royce Corniche, выпущенный Дином Мартином в 1986 году. У меня уже было три классических автомобиля, и у меня не было необходимости или места в гараже для другого. Но я большой поклонник Мартина. Через несколько минут я купил машину. Я не сравнивал магазин других Rolls-Royces того же года изготовления вина; Меня не интересовали другие. Я был предопределен купить именно эту машину. Итак, теперь вы понимаете предопределение.

Сегодня в Орландо огромное количество роскошных домов продается по выгодным ценам, но если вы предопределены жить в ультра-роскошном сообществе Диснея, Golden Oak, вы заплатите полную розничную цену и самый высокий доллар. С точки зрения продавца, предопределенность делает конкуренцию несущественной и поддерживает ценовую эластичность. Это конечная цель!

Цель всех описанных мною стратегий состоит в том, чтобы к вам приходили новые клиенты или клиенты, предопределенные для работы с вами, если они могут, и если вы примете их.

от эксперта по маркетингу в блоге Дэна Кеннеди.