Больше 1on1: Стэн Рэпп о прямом цифровом маркетинге

Стэн Рапп - маркетинговый символ и соучредитель Rapp Collins (ныне RAPP) и занимал должность генерального директора McCann Relationship Marketing. Оба агентства приносят совокупный доход более 1 миллиарда долларов. В настоящее время он является председателем Engauge, агентства полного маркетинга, специализирующегося на цифровых и интерактивных медиа. Век рекламы назвал Раппа одним из 101 человека, который сформировал рекламу в 20-м веке. Он является соавтором шести книг, в том числе MaxiMarketing и его последней книги « Изобретая интерактивный и прямой маркетинг» .

Правда ли, что прямой маркетинг должен стать цифровым, чтобы выжить?
Прямой цифровой. Цифровой является прямым по определению. То, что рассматривалось как две разные дисциплины в ущерб развитию обоих, действительно одно и то же. Будущее маркетинга будет строиться на прямой платформе, потому что прямой маркетинг всегда был адресным и подотчетным, но с появлением Интернета прямой также стал доступным и доступным.

Я голос за мнение, что мы прошли путь от массового маркетинга до маркетинга 1-на-1. Но что это значит? Это означает, что прямая дисциплина понимания ценности этого клиента во всем, что вы продаете или можете продать за время существования этих отношений, является основой всех предприятий в настоящее время.

Какая самая большая разница для маркетинга малого бизнеса в цифровую эпоху?
Малому бизнесу сегодня доступно так много всего, что бесплатно в сфере маркетинга. Это прямо в Google и других местах. Только Google дает вам возможность с помощью поиска размещать ваше сообщение локально перед людьми, которые идентифицировали себя как вашу целевую аудиторию, потому что они что-то сказали в своей электронной почте, статье или блоге. Вы находитесь рядом с Kraft, Coca-Cola и всеми другими, вы можете измерить этот ответ с помощью бесплатных инструментов, и вы можете проанализировать этот ответ с помощью платных услуг, предоставляемых Google бесплатно.

Теперь вы можете узнать, как создать свою базу данных. Несомненно, это будет меньшая и менее полная, но действительно работоспособная база данных, которая позволит вам делать то, что делают прямые маркетологи - отправлять будущие сообщения тем людям, которые выбрали ваш сайт. Теперь Coca-Cola имеет 15 миллионов человек в своей программе вознаграждений, и, возможно, у вас будет 15 человек, но вам может понадобиться только пять, если вы находитесь на b2b или 150, если вы находитесь в режиме b2c. Вы получаете 100 из них, чтобы зайти в ваш магазин и попробовать свои вещи. Это большая разница между тогда и сейчас. Это мир различий.

Маркетинг баз данных раньше был отцом прямого маркетинга. Как вы видите, что меняется с цифровым?
Вот пример. В My Coke Rewards (www.mycokerewards.com) работают 15 миллионов человек, и они могут спокойно, тайно обратиться к любому сегменту и отправить им опрос или анкету, узнать и добавить полезную информацию. И почему мы получаем эту информацию? Мы не шпионим за людьми. Мы хотим служить им лучше. Если мы можем обслуживать их лучше, мы создаем наш бренд. Мы строим наш бизнес. Возможность узнавать о людях, с которыми мы имеем дело и которые продаем и которые продаем, была значительно увеличена.

Сегодня слишком много информации?
Да, есть поток данных. Но в то же время у нас есть новые живые данные, которые теперь распространяются на ситуацию в социальных сетях, где у вас есть Facebook…. А что люди сейчас говорят о моем бренде в Твиттере? Все преобразуется из-за Интернета - даже публичных выступлений. Теперь я говорю людям: «Возьми свой BlackBerry, не убирай его, и, пожалуйста, будь любезен, когда будешь в твиттере».

Что вы скажете владельцам малого бизнеса, которые перегружены социальными сетями и всеми доступными цифровыми инструментами?
С одной стороны, маркетинг является более сложным, потому что теперь есть больше каналов распространения. И средства массовой информации, которые когда-то были доступны, в некоторой степени исчезают, и существует угроза некоторой степени дальнейшей дезинтеграции в мире средств массовой информации. Но в то же время это проще, чем когда-либо, для владельца малого бизнеса.

Может быть, вы не можете сделать это самостоятельно. Найди себе местного человека. Или найди кого-нибудь, кто научит тебя.
Если вы розничный продавец и открываете ресторан или розничный магазин, найдите себе местную рекламу, люди, которым удобнее пользоваться этими цифровыми инструментами. Это будет стоить вам почти ничего, потому что они такие же мелкие предприниматели, как и вы, которые ищут местный бизнес.

Как вы думаете, что означает цифровая эра для более традиционного маркетинга и рекламы прямого маркетинга?
Я рад, что вы присоединились к этим двум, потому что многие люди, когда они говорят о традиционном, говорят о медийной рекламе и забывают, что на прямой маркетинг тратится больше денег, чем на все измеряемые медиа. Они оба получают меньше денег, чем обычно, но не так много, как думают многие. Существует миф, что реклама мертва или умирает, а прямая почтовая рассылка сделана, и это чепуха. Так же, как бессмысленно говорить, что радио было сделано, когда пришло телевидение. Все чаще будет происходить то, что телевизионная реклама станет более интерактивной. Треть всех телевизионных домохозяйств уже могут реагировать на рекламу в режиме реального времени. Таким образом, все чаще маркетологи узнают, как этим воспользоваться. В то же время эмоциональная связь с потребителем - это самый быстрый способ создать бренд, если вы можете сделать это правильно. Это игра Многое из этого непродуктивно, потому что оно не попадает в цель, но вам все равно придется пойти на это. Просто добавив свое имя, вы получите большую выгоду. Когда вы пишете свое имя, это имеет значение. Посмотрите на кока-колу; когда они наконец выпустили белого медведя, они получили ответ, но было 50 других творческих идей, которые не получили реакции. Но все это время они говорили Coca-Cola.

В своей книге « Переосмысление интерактивного и прямого маркетинга» вы вводите термин iDirect. Что это означает?
Он описывает, как «я» в сочетании с прямым определяет маркетинг будущего. iDirect является интерактивным, интегрированным, вовлекающим, информированным, проницательным, инновационным, индивидуализированным, взаимосвязанным, итеративным и основанным на том, что могут сделать только основанные на Интернете отношения прямого маркетинга.

Как легенда индустрии прямого маркетинга, каковы ваши личные философии успеха?
Мое личное кредо суммируется в волшебной пилюле. Innovate. Слушать. Любовь. Упорство является наиболее важным фактором. Оставайся с этим. Если бы успех был таким легким, все были бы успешными. Innovate. Ваш продукт или услуга должны быть чем-то новым. Всегда убедитесь, что вы делаете что-то новое. Далее слушай. Вся информация там. Перейдите в Ассоциацию прямого маркетинга, Бюро интерактивной рекламы, Ad Tech, Digital Days. Слушай и учись. И, наконец, любовь. Если вам не нравится то, что вы делаете, вы не сможете продолжать. Мотивация приходит от любви к тому, что ты делаешь.

Как изменился опыт работы с клиентами в цифровую эпоху?
Подавляющая реальность нашего времени - это лицо перемен, особенно в последние три года, когда речь идет о маркетинге и экономике. Наряду с этим прогрессом, изменения и скачок в технологиях, которые буквально изменили поведение почти каждого, и, конечно, потребителя, сильно расширили возможности потребителя, чтобы он мог дать покупателю знание, которое он получает, посещая Pricegrabber.com и другие сайты. они могут посетить, прежде чем купить машину …

Как выглядит будущее прямого маркетинга?
Будущее маркетинга будет строиться на прямой платформе, потому что прямой маркетинг всегда был адресным и подотчетным; но с появлением Интернета, прямой также стал доступным и доступным.

Стэн Рапп о малом бизнесе и экономике:
Еще одна вещь, которую слишком часто упускают из виду, это то, что более половины занятых в США заняты в секторе малого бизнеса, и было бы здорово, если бы правительство или кто-то еще в частном секторе могли спонсировать встречи малого бизнеса, чтобы помочь человеку малого бизнеса. по номинальной цене, чтобы прийти и узнать, как использовать эти новые цифровые инструменты и как думать, как прямой маркетолог, чтобы их услуга, их продукт, были представлены достаточному количеству людей, чтобы проверить его жизнеспособность. Если вы новичок, у вас есть что-то новое для продажи, и в сегодняшнем мире выбор того, что у вас есть, - это способ начать. Было бы здорово, чтобы эта информация быстро распространялась по стране. И чтобы поощрять очень малые предприятия, запуск одного или двух или трех человек, чтобы выжить, достигнув точки, где они могут нанять еще двух или трех человек. Умножьте это на миллионы, и вы сделаете что-нибудь для безработицы в этой стране. Наш ответ на этот кризис не будет исходить от крупного бизнеса, потому что большой бизнес безжалостно, может быть, обязательно следит за итогом, и последнее, что они собираются сделать, это нанять людей, но они будут работать по 20 часов в день. Малый бизнес начинает зарабатывать деньги и нанимает людей.